Turismo MICE en México: entre desafíos y oportunidades

“Las señales, por lo menos en México, en sido muy buenas, tanto en términos de inversión en desarrollos turísticos con capacidad para eventos como en el crecimiento de la demanda de congresos, convenciones, etcétera”, afirmó Rafael Hernández, presidente de World Meetings Forum (WMF).

David Hidalgo, presidente del capítulo México de la Professional Convention Management Association (PCMA), puntualizó que desde finales de 2023 la industria de reuniones estaba a punto de alcanzar los niveles de 2019 y que 2024 fue un año de consolidación.

“2025 ha sido un año atípico en muchos sentidos pero podemos decir que la industria de reuniones está en plenitud operativa aunque con ciertos retos”, comentó.

Desafíos y oportunidades para el turismo MICE

Hidalgo consideró que el sector adolece de cuadros profesionales con capacidad de respuesta.

“Creo que tenemos la necesidad de mejorar la capacidad de respuesta de nuestro país; tiene que ser más rápida, eficiente y precisa. Durante la pandemia mucha gente salió del sector y ello obligó a renovar el personal y traer gente nueva que está construyendo experiencia y continúa ese proceso de entrenamiento”, explicó.

Otro reto, a decir del directivo de PCMA, es que las Oficinas de Congresos y Visitantes (OCV) no han crecido.

“Las OCV del país siguen siendo las mismas que punteaban hace 10 o 15 años y se mantienen en las mismas condiciones, con la misma estructura. No ha habido nuevos jugadores que vengan a enriquecer a ese grupo de OCV que hacen muy bien su labor pero es necesario que destinos como Puebla, Veracruz y la propia Ciudad de México cuenten con una entidad propia”, apuntó.

Lo anterior es consecuencia de un desafío mayor, que es la falta de una política de Estado que atienda puntualmente al sector MICE.

“Se requiere una política pública nacional de atención a la industria de reuniones, que aporta cerca del 2% del PIB nacional y no muchas industrias llegan a ese volumen de negocio. Esa es la relevancia del sector”, subrayó.

En ese sentido, consideró que las mesas de trabajo entre la Secretaría de Turismo federal (Sectur), el Comir y el Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET) para dar forma al Buró Mexicano de Congresos y Convenciones (BMCC) abre un hilo de esperanza para la articulación de la comunidad a nivel nacional.

“Esperemos que la creación del Buró derive en una real política pública transversal para esta industria, que vaya más allá de Sectur e integre a otras dependencias de gobierno”, expresó.

Por otro lado, para el presidente del WMF, la situación geopolítica tanto en Estados Unidos como en Medio Oriente, en términos de desaceleración económica y seguridad y su impacto en el resto del mundo no dejan de ser una preocupación; sin embargo, también representa una oportunidad para mercados alternativos a la hora de captar eventos internacionales, como es el caso de México.

“México puede ser un gran beneficiado de esta situación, no solo por la ubicación geográfica sino también porque la calidad de servicio que se entrega contra el costo del dólar lo convierte en un destino sumamente competitivo”, explicó Hernández.

“La infraestructura de México para eventos es de clase mundial y en materia de logística y montaje de un evento, el país cumple con las exigencias de Estados Unidos, por lo que puede captar los eventos de otros países igualmente exigentes”, añadió.

Además, apuntó, la conectividad aérea y los atractivos de México, como su riqueza cultural y culinaria, lo posicionan como una alternativa idónea para el turismo MICE.

Coincidió Hidalgo, al señalar que la política internacional de Estados Unidos está generando un rechazo a viajar a ese país, lo que supone la búsqueda de sedes alternas, como Canadá y México.

Asociaciones piden “piso parejo” para organizadores mexicanos

Recientemente, la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur) se sumó a la iniciativa impulsada por el Comir para revisar el marco fiscal que actualmente distingue a organizadores extranjeros sobre los mexicanos que realizan eventos en el país.

“Hoy más que nunca, es crucial reconocer el valor estratégico de los empresarios nacionales que organizan encuentros, congresos, exposiciones y convenciones. Esta actividad no solo genera una importante derrama económica, sino que impulsa la innovación, el turismo, el empleo y la proyección internacional de México”, explicó el presidente de la Confederación, Octavio de la Torre de Stéffano.

Las propuestas de ambos organismos son:

• Restituir en la Ley del IVA el estímulo fiscal de Tasa Cero, como un decreto permanente.
• Incluir expresamente a los organizadores mexicanos como beneficiarios.
• Incluir a expositores internacionales, para incentivar la innovación y competitividad.
• Establecer una mesa técnica público-privada que revise de forma integral los impactos económicos y sociales.

Tendencias: sustentabilidad, inclusión, diversidad y tecnología

Respecto a las tendencias que prevalecen en el sector, el presidente del Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones (Comir), Michel Wohlmuth, destacó el legado de un evento.

“Que cada reunión que se organice, deje un legado al destino. Y aquí hablamos, por un lado, de que el evento sea sostenible, es decir, la parte de sustentabilidad, la parte social y la parte económica, que haya un beneficio a la comunidad. Y ahí es donde entra el legado: ¿Cómo voy a impactar de manera positiva a la comunidad o al destino donde llevo a cabo el evento?”, explicó.

En ese orden de ideas, el presidente de WMF señaló: “Las tendencias se fortalecen, por ejemplo, seguimos viendo una gran insistencia en los organizadores para que todos sus proveedores estén alineados con temas de sostenibilidad y sustentabilidad”.

Ejemplo de ello son las buenas prácticas en el manejo de alimentos y desperdicios, uso de energías renovables, menor uso de plásticos, etc.

“Se mantiene la tendencia de hacer eventos con mayor impacto social. Es un hecho que quien haga eventos sin impacto social, es decir, sin dejar un legado, tenderá a desaparecer”, agregó Hernández.

Asimismo, la IA y todas las herramientas y aplicaciones para eventos, desde chatbots hasta conferencias virtuales, están en boga.

Otra tendencia es la participación activa en el destino. “Es un hecho que cada vez el congresista o el asistente a un evento se vuelve más demandante e inteligente en su modo de viajar, por lo cual es relevante preparar mejores guías del destino.

“El participante ya no quiere llegar y encerrarse tres días en una convención, quiere ser un participante activo, interactuar con el destino y conectar con las experiencias locales”, expuso el directivo.

En ese sentido, añadió, el tema de inclusión, equidad y diversidad se vuelve otro de los grandes puntos en la organización de eventos.

“Ahora cada vez más vemos en los eventos espacios neurodiversos, es decir, espacios que permiten al asistente relajarse y salirse un poco del estrés del encuentro. Los programas de bienestar son cada vez más profundos. El propósito es equilibrar la agenda de un evento”, puntualizó Hernández.

En opinión de Hidalgo, una de las grandes tendencias es crear experiencias que permitan tocar las emociones y atender a la persona en su multidimensionalidad.

“Antes solo atendías al profesional que iba al evento y te olvidabas de la persona. Hoy la tendencia es atender a la persona en todas sus dimensiones y esto se ve enriquecido con todo lo que ofrece la IA para la planeación hasta nuevas tecnologías de contacto e inmersivas que ayudan a que el performance de un evento sea más emocional y vívido”.

Agencias de viajes: ¿cómo integrarse a la industria de reuniones?

Rafael Hernández, presidente de World Meetings Forum (WMF), consideró que la labor de las agencias de viajes y tour operadores complementa a la industria de reuniones.

“Tradicionalmente las agencias de viajes y tour operadores siempre tienen actualizados los programas y circuitos para un viajero y esto se puede conectar con los eventos.

“La famosa descripción del viajero bleasure sigue vigente y acuando hablamos de viajes de placer entran en juego las agencias de viajes, que constantemente son capacitadas por los destinos”, apuntó.

“Un viajero que va a un evento en particular no quiere dejar pasar la oportunidad de conocer un restaurante Michelin en el destino que visita y esto cae en la cancha de las agencias de viajes y tour operadores. Podemos hacer una gran mancuerna para ofrecer un circuito de turismo de placer al término de un evento”, ejemplificó.

Bodas y ceremonias

De acuerdo con la Organización Mundial del Turismo (OMT) el turismo de romance podría recaudar cerca de US$ 32 mil millones anuales, en eventos como pedidas de mano, despedidas de solteras, bodas, lunas de miel y aniversarios.

Luego de una pausa por la pandemia, que obligó a posponer muchas bodas o a realizarlas con un número reducido de invitados, hoy en México este tipo de eventos ha vuelto a reunir a cientos de personas, con celebraciones que convocan a 400 o 500 invitados, comentó Camelú Millán, directora de Corporativos, Hoteles y Venues de ABC Latam.

Sobre las tendencias, señaló que todo gira en torno a experiencias y hacer que el momento sea memorable a través de la decoración, la comida, la música y la interacción con los invitados a través de la tecnología.

En el subsegmento de bodas aparecen las llamadas ceremonias holísticas, una opción en tendencia para segundas nupcias o bodas igualitarias, ya que aunque no cuentan con validez legal en México, sí permiten concretar la unión sin impedimentos de carácter jurídico o religioso, compartió Lizeth Guerrero, ceremoniante espiritual adscrita a ABC Latam.

La industria de reuniones en cifras

Según Comir y la International Congress and Convention Association (ICCA):

• En 2023, la industria de reuniones en México representó el 1.62% del PIB nacional. Para el cierre de 2024, se estima que alcance el 1.83%.
• Esta actividad genera alrededor de un millón de empleos directos e indirectos, equivalentes al 1.8% del empleo total del país.
• Representa el 4.2% del empleo del sector terciario.
• México ocupa el 26° lugar en el ranking de ICCA, según datos de 2024.
• La derrama económica por participante es de US$ 850 en eventos nacionales y hasta US$ 2,219 en eventos internacionales.