La sangre joven detrás del boom de los viajes de lujo

Por Juan Scollo

Los viajes de lujo en el mundo, y en Latinoamérica en particular, están viviendo un boom de demanda, con presupuestos que se llevan por delante cualquier obstáculo. Un crecimiento desbocado traccionado por un público joven (-45), que entiende al lujo y a los viajes con patrones de conducta distintos a los tradicionales para este segmento.

La búsqueda de experiencias en destinos no convencionales y, por ende, la necesidad de recurrir a asesores expertos vuelve al viajero joven de alto poder adquisitivo en una gigante oportunidad para ser capitalizada, por un lado, por los destinos de Latinoamérica y, por el otro, por las agencias y operadores de turismo de la región.

El boom de los viajes de lujo

En este informe empresarios especializados en el segmento harán una radiografía minuciosa no solo de qué busca el joven turista de alta gama, sino, fundamentalmente, cómo lo quiere. Esa comprensión será clave para que destinos y proveedores acomoden su oferta y su perfil a un público que obliga a reajustar productos, servicios y estrategias de llegada.

Antes de indagar en la mentalidad del joven viajero de lujo, repasemos algunos datos sobre la evolución del segmento en lo que va de 2023. Algo que Ron Pohl, presidente de WorldHotels, definió como “un auge notable que vale la pena celebrar", ya que “los hoteles de lujo tienen más demanda que nunca”.

Según datos provistos a este medio por Virtuoso, red global de asesores de viajes de lujo, la recuperación y el desarrollo experimentado en los últimos años por el segmento ha sido extraordinario. De hecho, estiman que el promedio mundial de crecimiento del mercado de ultra lujo entre 2021 y 2025 será del 28,3%. Específicamente en Latinoamérica ese nicho aumentará un 26% durante el mismo período.

Turismo sobre los productos

Yendo de lo general a lo particular, es muy revelador el dato aportado respecto a México por la Cámara de Comercio e Industria de Francia (CCI) en el país azteca, que -dicho sea de paso- es el mayor mercado de lujo en Latinoamérica y el 15º a nivel mundial. Según CCI el turismo de alta gama crecerá un 48% en los próximos cuatro años. Pero lo más interesante es que el lujo personal subirá “solo” un 27%, seguido de la venta de vinos y licores exclusivos (+10%).

Esto último grafica muy bien el sentimiento del consumidor de alta gama en general, que aupado por los mantras de “no se repara en gastos” y “el tiempo es oro”, ha apuntado todos sus cañones al bienestar que ofrece viajar por sobre los bienes materiales.

De acuerdo a la última encuesta “Buzz vs. Reality”, realizada por American Express e ILTM (International Luxury Travel Market), el 51% de los viajeros frecuentes consultados prefieren experiencias frente a solo el 9% que prioriza productos.

El nuevo lujo joven

Son cada vez más los estudios que ponen la lupa sobre cómo los jóvenes, sobre todo de 29 a 35 años, están impulsando el boom de los viajes de lujo. Un estrato en el cual el hecho de ser solteros o vivir en pareja, pero no ver como prioridad el tener hijos, permite que cuenten con abultados recursos para invertir en turismo.

“El segmento de jóvenes de alto poder adquisitivo es uno de los drivers de crecimiento del mercado”, contó a este medio Bea Sajón, general manager para Latinoamérica y el Caribe de Virtuoso. ¿Cómo son? ¿Qué buscan? “Frecuentemente demandan destinos diferentes, exóticos y con una amplia oferta de servicios sustentables”, respondió la ejecutiva. Sajón reveló que -según datos de Virtuoso- el 57% de ellos priorizan las experiencias únicas, y entre ellas un 88% pretende que las mismas ayuden a proteger el planeta.

Experiencias, el nuevo "must"

En la misma línea, Daniela Shayo, senior director para Latinoamérica de Small Luxury Hotels of the World, planteó que a nivel general los jóvenes del segmento “valoran mucho vivir el presente, saliendo del lujo tradicional. Para ellos lo importante son las experiencias únicas y auténticas, donde se comprometan con el cuidado del ambiente y conecten de una manera distinta con el destino y la gente local”.

Ahora bien, la idea de una experiencia única no debe confundirse con un eslogan marketinero. “Están menos interesados en las actividades turísticas tradicionales y más inclinados a explorar destinos o participar en actividades fuera de lo común”, le explicó a este medio Jorge Sales, presidente de la agencia mexicana de representaciones Sales Internacional, quien remató: “Definitivamente, no participan en viajes organizados, por más ‘upscale’ que estos puedan ser”.

viajes de lujo ALTA GAMA shutterstock_266288021.jpg

El cuidado del entorno natural y la inmersión en la cultura local forman parte del nuevo estilo de los viajes de lujo.

shutterstock

La búsqueda de bienestar

“Relajación y desconexión” se han consolidado en la pospandemia como los principales motivos de viaje de los turistas de alta gama a nivel regional. Según datos de Virtuoso, este es un mercado de gran valor, ya que el 44% de los visitantes gastan entre US$ 10 mil y US$ 25 mil por salida en este tipo de productos.

“El bienestar es una tendencia importante entre los viajeros de lujo de todas las edades, pero los más jóvenes están particularmente interesados en experiencias de bienestar holístico”, señaló Jorge Sales jr., director general de Sales Internacional, quien explicó que esta búsqueda se dirige hacia los tratamientos de spa, los retiros de yoga y meditación, o el acceso a opciones de alimentos orgánicos y saludables.

Desconexión gourmet

La cuestión gourmet está impregnando particularmente cada vez más los deseos de los jóvenes turistas de lujo. Al punto que la Asociación Internacional de Hospitalidad de Lujo (ILHA) señaló a los viajes culinarios como una de las 10 tendencias para 2024: “Las proyecciones indican que habrá un aumento del 70% en este tipo de itinerarios, en los que el enfoque se está alejando de los entornos gastronómicos tradicionales hacia nuevas y emocionantes experiencias que conectan a las personas con diversas culturas y tradiciones”.

Un interés similar está detrás del auge de la demanda de vivir experiencias culturales en destinos exóticos. No casualmente ILHA también incluyó como un driver del gasto experiencial los viajes a grandes eventos musicales y conciertos, que están teniendo un impacto significativo en las tarifas de los hoteles.

viajes de lujo ALTA GAMA shutterstock_1842106375.jpg

Las experiencias gastronómicas auténticas y el aporte a lo local en los viajes de lujo están entre las prioridades de los turistas de alta gama.

shutterstock

Compartir la experiencia

Otro aspecto específico que marcaron todos los expertos consultados sobre este segmento etario es el interés de elegir lugares o actividades que tengan un valor agregado a la hora de compartirlo en sus redes sociales. “Les gusta mucho generar momentos que puedan plasmar en fotos”, comentó Daniela Shayo.

También Jorge Sales apuntó al deseo de capturar momentos dignos de Instagram: “Buscan destinos estéticamente agradables, hoteles boutique y actividades que generen excelente contenido en las redes sociales”.

Los "influencers" del turismo alta gama

Contrariamente a lo anterior, los jóvenes viajeros de lujo no eligen planificar sus viajes siguiendo a los influencers de moda. El estudio de ILTM y American Express Travel revela que para el 46% de los clientes de alta gama esas personalidades no son nada influyentes cuando se trata de viajes.

En cambio, los verdaderos “influencers” de este segmento son los asesores profesionales de viajes. De acuerdo al estudio de ILTM, las agencias son esenciales para 6 de cada 10 viajeros adinerados de América y planean utilizarlas para la mitad o más de sus reservas. Incluso, los menores de 45 años son notablemente más propensos que los mayores a utilizar asesores de viajes para ayudarles a encontrar lugares menos conocidos, reservar experiencias y mejorar su bienestar físico y mental.

Personalización, el aliado de las agencias

¿Por qué son tan importantes para este segmento? “El servicio personalizado es altamente valorado por los viajeros, ya que no solo contribuye a ese sentimiento de relajación y tranquilidad que buscan, sino que les permite verdaderamente conectar con las personas y los destinos”, afirmó Bea Sajón. Para la ejecutiva de Virtuoso, los jóvenes del segmento están buscando destinos y proveedores de servicios confiables, que hagan de sus viajes, desde la planificación hasta el regreso a casa, una experiencia placentera y agradable.

“Aunque no todos priorizan los mismos elementos, la personalización es clave para los proveedores que buscan atender a este grupo demográfico”, añadió Jorge Sales.

El lado B de la preferencia de los viajeros por las agencias es la presión que conlleva. Así lo sentencia la última encuesta “Buzz vs. Reality ”: “Las demandas de los viajeros son más altas que nunca y se espera que los asesores se encarguen de casi todo por ellos y asuman una serie de responsabilidades que tal vez no hayan tenido antes”.

Cinco tendencias para 2024

De acuerdo a los expertos consultados, de cara al próximo año se consolidarán cinco productos/servicios en las preferencias de los viajeros de alta gama en la región, particularmente entre los menores de 45 años.

Viajes gourmet: es uno de los intereses en auge. Según Virtuoso, el 20% de los viajeros tienen a las experiencias culinarias como objetivo principal de viaje.
Grandes eventos: los conciertos, entre otros eventos culturales y deportivos, están influyendo cada vez más en los patrones de viaje y selección de destinos.
Sustentabilidad: la sostenibilidad es el nuevo lujo. Todas las encuestas coinciden en que los viajeros están dispuestos a pagar más para viajar de manera sostenible. Muchos hoteles, restaurantes y aerolíneas ya han implementado robustos programas de sustentabilidad, que se han vuelto exitosos.
Personalización: Millennials y Gen Z valoran las experiencias altamente personalizadas y que sus asesores y proveedores se adapten a sus preferencias y necesidades específicas.
Retorno de los negocios: se espera que en 2024 los viajes de negocios retornen a los niveles previos a la pandemia.