Alta gama: el segmento que no se enfría

Las dos cifras no miden exactamente lo mismo —una abarca la red global de asesores de lujo y la otra, un solo país—, pero juntas describen la escena que domina el turismo en 2026: un mercado que se mueve a dos velocidades.

El segmento de alta gama no es inmune a los vaivenes. La tensión geopolítica, la inflación y la cautela de algunos consumidores también lo alcanzan. Aun así, sigue creciendo con una fortaleza que el resto del sector no tiene.

Esta nota repasa quiénes sostienen esa demanda y cómo se traduce en América Latina, donde conviven una cartera récord de proyectos hoteleros y un crecimiento de ventas todavía por debajo del promedio global.

Las experiencias le ganan a los objetos

El dato de fondo es cultural antes que económico. Según el informe de primavera de Bain & Company y Altagamma, difundido en junio pasado, el interés de los consumidores por las experiencias supera 1,5 veces al que despiertan los bienes tangibles en lo que va del año. El mercado global del lujo movió € 1.443 mil millones en 2025 y, aunque la consultora proyecta para 2026 un crecimiento de entre cero y 2% a tipos de cambio constantes, la hotelería de lujo, los jets privados, los yates y los cruceros figuran entre las categorías más resistentes.

Al margen de los números hay un cambio de significado: el lujo se aleja de la validación social y se acerca a la autorrealización, es decir, a lo que las personas viven más que a lo que poseen. Federica Levato, socia senior de Bain, agregó una advertencia útil para quienes venden viajes: más del 70% de los clientes que se alejaron del lujo piensa volver, pero no necesariamente a las mismas marcas, y la tolerancia a las experiencias decepcionantes es baja.

La misma tendencia aparece en otro informe de peso. En “The State of Luxury”, una encuesta a más de 2.000 clientes de Estados Unidos y China publicada en junio de 2026 por McKinsey & Company, viajar resultó la primera opción para un ingreso adicional de consumo, por delante de cualquier categoría de producto. Según el estudio, los hoteles de lujo y la alta gastronomía crecerán entre 6% y 8% anual compuesto hasta 2030, más rápido que la marroquinería, la joyería o la relojería.

Más ricos, más viajes, más concentración

Detrás de ese comportamiento hay una base de clientes que crece. El Wealth Report 2026 de Knight Frank contabiliza 713.626 personas con patrimonio superior a US$ 30 millones, frente a 551.435 en 2021: unas 89 nuevas por día. Norteamérica concentra el 37% de esa población y Asia-Pacífico casi el 31%.

La concentración también se ve en el gasto. Según el estudio que Bain y Altagamma presentaron en noviembre de 2025, los big spenders del mercado de bienes personales de lujo pasaron de explicar el 30% del gasto en 2019 al 45% en 2024, y se estabilizaron en torno al 46-47% en 2025.

En Estados Unidos, el mayor mercado emisor de viajes de lujo, el fenómeno es aún más nítido. La consultora Resonance, en su estudio The 2026 Future of Luxury Travel, estima que el 10% de hogares más ricos explica más de la mitad del consumo y que su gasto en viajes de ocio llegará a US$ 544.000 millones en 2026. Para Chris Fair, presidente y CEO de Resonance: “Los turistas de alto poder adquisitivo son la columna vertebral de la economía del turismo de ocio, aunque el mercado depende de un grupo cada vez más reducido y, por lo tanto, es más vulnerable que nunca”.

No todo el lujo crece igual

Las proyecciones de Oxford Economics que Virtuoso presentó en su Simposio de abril, en Seúl, anticipan un crecimiento del turismo de ocio mayormente de un dígito. La red de asesores de lujo, en cambio, crecía en sus ventas a un ritmo cercano al doble, con una proyección para todo 2026 del +20,8%, con reservas para viajes a uno y dos años vista un 50% por encima de las del año anterior.

La geografía del consumo también se reordena. Bain describe un mapa de tres velocidades: las Américas crecen con fuerza, impulsadas por marcas nativas de Estados Unidos y por los compradores menores de 35 años, mientras que Europa y Medio Oriente siguen siendo el lastre. En los primeros meses del año, las ventas online de lujo en China subieron entre 25% y 35%, aunque los consumidores de ese país se inclinan por prendas antes que por artículos de estatus. Para los destinos, el mensaje es que el viajero premium se desplaza, pero no desaparece.

Los riesgos, sin embargo, son concretos. En la encuesta de Virtuoso, los conflictos geopolíticos encabezaban la lista de factores de impacto, con un 88% de las menciones. Y Amanda Hite, presidenta de STR, no espera que el crecimiento de la tarifa de ningún segmento supere en 2027 la inflación prevista de 2,4%, un desafío para los hoteles que hoy suben precios a doble dígito.

Qué compra hoy el viajero premium

El Virtuoso Luxe Report 2026, que reunió la opinión de más de 2.400 asesores de más de 50 países, ubica al viaje familiar y al multigeneracional como las dos mayores tendencias del año, seguidos por la aventura activa y la inmersión cultural. El 45% de los consultados dijo haber visto un aumento del llamado ultralujo —uso exclusivo, experiencias privadas o de altísima gama—, en tanto la privacidad figura entre las tres experiencias más buscadas dentro de esa categoría.

Bain suma dos datos de comportamiento. Los viajes fuera de los circuitos tradicionales crecieron 20% interanual, un fenómeno que la consultora bautizó Elsewhereism, mientras que las reservas de experiencias inmersivas en gastronomía, ocio y entretenimiento subieron 30%, impulsadas por formatos lentos y de raíz local. El bienestar, por su parte, dejó de ser un complemento: los hoteles segmentados por wellness dentro de la red Virtuoso crecen 28% en reservas y 23% en ADR, por encima del promedio. Casi uno de cada cuatro viajeros de lujo del mundo nombra a la salud y el bienestar como motivo de viaje, con mayor interés entre los de Medio Oriente, América Latina y Gran China.

El mismo informe de Virtuoso muestra que la sostenibilidad se redefine en clave de experiencia: lo que más apoyan los clientes es evitar los destinos sobresaturados, seguido de la conservación de fauna y la gastronomía de proximidad. Además, el 45% de los asesores sostiene que el cambio climático ya modifica la forma de viajar de sus clientes, con preferencia por las temporadas bajas y por climas moderados.

Para América Latina, esa agenda juega a favor: Costa Rica figura a la vez entre los diez destinos en ascenso en cuanto a los viajes de aventura y los familiares; Perú y las islas Galápagos integran el top 10 de aventura; y Galápagos aparece además entre los diez itinerarios de crucero más pedidos.

Latinoamérica: más proyectos que ritmo

En la región, la apuesta inversora es clara. El informe de Lodging Econometrics para el segundo trimestre de 2026 registra 759 proyectos hoteleros y 111.340 habitaciones en cartera, con México (234 proyectos) y Brasil (140) a la cabeza. El segmento de lujo suma 140 proyectos y 23.141 habitaciones; sin embargo, en el primer trimestre había contado 142 y 26.590, de modo que la cartera de lujo se moderó. Asimismo, en el primer semestre abrieron 35 hoteles en la región y se esperan 104 para todo 2026.

Más proyectos no significan, todavía, ventas por encima de la media. En los datos que Virtuoso presentó en su Travel Week de Las Vegas, América Latina y el Caribe creció 16,3%, por debajo del 20,8% de la red global y lejos del 34,4% de Gran China. La región tiene, entonces, una demanda que se construye con oferta, y no al revés.

Resonance observa un movimiento en esa dirección: Costa Rica gana participación frente al Caribe entre los viajeros afluentes de Estados Unidos, gracias a desarrollos de marca y a una mejor conectividad aérea, un ejemplo de que el acceso pesa tanto como el paisaje.

Los nodos clave de inversión y proyectos

Argentina y el enoturismo de alta gama: A pesar de los vaivenes de la demanda local, el grupo español Meliá Hotels International ratificó su plan de inversión por US$ 200 millones a cinco años para incorporar siete propiedades de lujo en el país. Su proyecto insignia es una inversión de US$ 44 millones en Mendoza, que contempla un hotel urbano de 140 habitaciones y el Meliá Collection Valle de Uco, con 110 habitaciones y 10 residencias con apertura prevista para 2028. Este desarrollo se apoya en la recuperación del turismo receptivo, que entre enero y abril de 2026 sumó 3,5 millones de visitantes no residentes (+6,5%) [8, 19].

Chile y el modelo de conservación en la Patagonia: La alianza entre la conservación ambiental y la hospitalidad de alta gama se refleja en proyectos como Explora en el Parque Nacional Patagonia, un lodge de 13 habitaciones emplazado en tierras donadas por Tompkins Conservation. Por su parte, la cadena Tierra Atacama reabrió sus puertas tras una remodelación integral de US$ 20 millones, reduciendo su capacidad a 28 suites para ofrecer mayor privacidad, piscinas privadas y guías dedicados. En paralelo, operadores como Awasi fomentan estancias prolongadas y circuitos combinados (con descuentos del 10% al 15% al conectar lodges en Atacama, Iguazú y Patagonia).

México y la llegada de la ultraexclusividad: En Baja California Sur, la firma Aman prepara la apertura de Amanvari (Costa Palmas, East Cape), un complejo de 18 casitas privadas que combina arquitectura de bajo impacto, bienestar holístico y aislamiento costero entre el desierto y el mar de Cortés [2].

Qué significa para el agente de viajes

Para quien vende estos viajes, los datos dejan tres lecciones. La primera es el tiempo: con reservas a uno y dos años vista un 50% por encima del año anterior, y operaciones de US$ 50.000 o más creciendo 47%, el cliente premium planifica con anticipación y el inventario de baja densidad se agota antes.

La segunda es la credibilidad. Bain estima que cerca de la mitad de los compradores de lujo ya usa inteligencia artificial en su recorrido de compra, y en la encuesta de Virtuoso el 35,3% de los asesores la ve como oportunidad y el 17,8% como amenaza. En ese escenario, el valor del asesor está en lo que el algoritmo no ofrece: acceso, criterio y respuesta cuando algo sale mal.

Conclusión

La alta gama atraviesa 2026 con una paradoja: crece más que el resto, pero sobre una base cada vez más estrecha y expuesta. Para América Latina la oportunidad existe, porque la región tiene la naturaleza, la baja densidad y la gastronomía que el viajero busca, pero la cartera de proyectos todavía no se tradujo en un crecimiento superior al promedio. Convertir ese potencial en ventas dependerá de la conectividad aérea y de la previsibilidad macroeconómica que los propios inversores reclaman, y de la capacidad de ofrecer lo que el cliente describe cuando habla de lujo: momentos y memorias antes que objetos.