La necesidad de una nueva narrativa para el turismo

Por Juan Scollo

Al mismo tiempo que empieza a ver el Covid en el espejo retrovisor, el turismo avanza hacia una nueva obsesión: volver a la senda del camino que se abandonó en marzo de 2020. Esa ansiedad no debería cegar al sector del hecho de que el mercado ya no convalidará alcanzar los flujos de 2019 con las mismas prácticas de la prepandemia. Por eso, no es casual que cada vez más se escuche puertas adentro el imperativo de construir una nueva narrativa del turismo para el próximo ciclo de desarrollo.

Aunque las más de las veces esa reflexión suene abstracta , lo cierto es que los expertos cada vez afinan más la sintonía para señalizar ese camino hacia la construcción de una nueva imagen de la actividad, los destinos y sus empresas. De esa necesidad, pero también de las oportunidades que representa, hablaremos en el siguiente informe.

Repensar la imagen del turismo

Históricamente la importancia del turismo para las naciones se midió casi exclusivamente por el volumen de extranjeros que lograba atraer y el consecuente ingreso de divisas que ello representaba, sea por gasto o por inversiones para atender la demanda.

Ese enfoque coqueteó con una mera mercantilización de la experiencia de viajar y recibir visitantes, impulsando una oferta de productos empaquetados a escala como forma de atraer ese gasto. “Se ha establecido así la dicotomía entre turista y local, en la que el local asume el papel de guía, educador o anfitrión, y el turista asume el de explorador, estudiante o huésped. La comunicación se vuelve unidireccional y, por lo tanto, limita la oportunidad de compartir historias y experiencias significativas”, planteó la Organización Mundial del Turismo (OMT) durante un reciente encuentro para debatir “Nuevas Narrativas en Turismo” junto a gestores y líderes de la comunicación pública y corporativa, realizado en Punta Cana, República Dominicana.

La entidad está planteando la necesidad de repensar la forma en la que la actividad se presenta ante la sociedad, incluyendo el rediseño de marcas y la adaptación de la imagen para asegurar su relevancia en el mundo de la comunicación tradicional y digital. En palabras del secretario general, Zurab Pololikashvili: "En los últimos años hemos hecho grandes progresos para que la importancia del sector sea más visible y apreciada, tanto por los gobiernos como por los propios turistas. Pero tenemos que dejarla aún más clara. Por esta razón, OMT está trabajando para construir una nueva narrativa en torno al turismo como fuerza de desarrollo y transformación”.

Acceda a la grabación de sesión temática de OMT (2:28:16, en inglés)

Según la entidad, desde el trance del Covid y con la posterior reactivación “el turismo goza de más reconocimiento público, político y mediático que nunca”, al mismo tiempo que el público general es cada vez más consciente de que el impacto del sector va mucho más allá de una mera actividad lúdica o cultural.

Sin embargo, la pregunta es cómo asegurar en el tiempo más allá de la coyuntura ese mejor posicionamiento editorial y conseguir que se le dé más relevancia al turismo fuera de su ámbito natural.

Ajuste de señal con la mente del turista

Buena parte del trabajo para conseguir que se hable más del turismo y sus empresas exige un trabajo de adaptación comunicacional, para dar cuenta de una manera más eficaz de lo que ya ha avanzado el sector (con todo lo que le falta aún) para sintonizar con las expectativas, necesidades y demandas de una sociedad que no es la misma de 2019.

En ese sentido, Ernest Voyard, director de Políticas Públicas de Instagram, señaló que los creadores de contenido van cada vez más allá del contenido aspiracional relacionado con los viajes y, en su lugar, se centran en cuestiones relacionadas con la sostenibilidad y la inmersión total en los destinos.

Un aspecto en el cual otro gigante de la comunicación como Facebook coincide. Sharon Yang, directora de Asuntos Externos de Meta, señaló que la plataforma ha experimentado un cambio hacia creadores que ofrecen contenidos informativos relacionados con el turismo y los viajes, alejándose cada vez más de las imágenes y películas más aspiracionales.

Chloé Léger y Marion Payr, creadoras de contenido de Instagram, aportaron sus experiencias durante el cónclave de OMT en Punta Cana y coincidieron en que hay un creciente interés por los temas que vinculan al turismo con cuestiones como la capacitación de las mujeres, el desarrollo comunitario o la conservación de la vida salvaje.

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Cada vez más los viajeros buscan conocer las tradiciones, costumbres, arte y gastronomía de los destinos que visitan. Esa interacción con la población local es otra narrativa clave.

Nuevas narrativas en turismo

Entonces, ¿cómo desarrollar nuevas narrativas en el campo del turismo que se alejen de los enfoques tradicionales? Muy resumidamente podemos mencionar cinco nuevos aspectos en los que se puede basar la actualización de la imagen de la actividad, sin sacrificar su esencia y a la vez incorporando las nuevas prioridades del viajero.

Turismo sostenible: esta narrativa se basa en minimizar el impacto negativo en el medio ambiente y en las comunidades locales. Promueve el uso responsable de los recursos naturales, la conservación del patrimonio cultural y la generación de beneficios económicos para las poblaciones locales. “Hay que resaltar los valores de su destino como parte de su esfuerzo de marketing digital para conectarse con los viajeros. Si ofrece opciones sostenibles, es importante destacar que el 90% de los viajeros buscan alternativas de ese estilo”, recordó Andrés van der Feltz, director global de Soluciones de Medios de Expedia Group.
Turismo de naturaleza: esta narrativa se enfoca en la exploración y la apreciación de los entornos naturales. Los viajeros buscan conectar con la naturaleza, realizar actividades al aire libre, observar la fauna y flora local, y aprender sobre la importancia de conservar los ecosistemas. Según Macarena Meliante, líder de Estrategia y Perspectivas de Google, especialmente en los viajes cortos “los turistas buscan conciliar cercanía con destinos que coincidan con sus estilos de vida, creencias y valores. En este sentido, el turismo basado en la naturaleza, la aventura, el ecoturismo y el bienestar está entre las opciones preferidas por los latinoamericanos”. De acuerdo a los datos de Google, el interés de búsqueda por el término “glamping”, que combina la experiencia de acampar al aire libre con el lujo y las condiciones propias de los mejores hoteles, registró un crecimiento exponencial en Argentina y Chile en las semanas previas a los feriados. “También vemos reflejada esta tendencia en el aumento del interés de búsqueda de los términos ‘hoteles verdes’ en Argentina, ‘turismo sostenible’ en Perú y ‘agroturismo’ en México, antes de cada fin de semana largo”, detalló Meliante.
Turismo cultural: esta narrativa se centra en la inmersión en la cultura local. Los viajeros buscan conocer las tradiciones, costumbres, arte y gastronomía de los destinos que visitan. Se fomenta la interacción con la población local, el aprendizaje de sus modos de vida y la valoración de su patrimonio cultural.
Turismo de experiencias: esta narrativa se basa en brindar experiencias únicas y memorables a los viajeros. Se promueven actividades y programas que permiten a los visitantes participar activamente en la vida cotidiana de los destinos, como aprender a cocinar platos típicos, trabajar en proyectos de conservación o realizar voluntariado. “Diseñen una campaña que pueda hacer que huelan virtualmente la cocina local, sientan lo que es deslizarse en tirolesa sobre las copas de los árboles o relajarse en un lujoso spa”, sugirió Andrés van der Feltz.
Turismo de bienestar: esta narrativa se enfoca en el cuidado del cuerpo y la mente. Los viajeros buscan destinos y establecimientos que ofrecen actividades como spa, yoga, meditación, terapias alternativas y alimentación saludable. El objetivo es promover el equilibrio y la relajación durante el viaje. Según el último estudio de marketing de Expedia, la salud física y mental es uno de los principales impulsores de la elección del sitio para descansar para el 49% de los potenciales turistas.

Del diagnóstico a la campaña

¿Cómo rediseñar la imagen para reflejar la evolución a iniciativas sostenibles e innovadoras?, ¿qué herramientas ofrece el mercado para transmitir el compromiso con ese modelo de desarrollo? y ¿cómo actualizar la imagen e incorporar las nuevas prioridades del cliente sin sacrificar la esencia del negocio? son preguntas que se disparan a la hora de hablar de nuevas narrativas.

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Es necesario que las empresas capaciten a su personal sobre las nuevas narrativas y prioridades, de manera que puedan brindar un servicio en sintonía con la nueva imagen que se busca proyectar.

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Es una situación desafiante para los destinos, pero más aún para las compañías. Según los expertos esa adaptación debe tener en cuenta algunos enfoques claves:

Autoevaluación y conocimiento de la empresa: es importante que las marcas realicen una evaluación interna para comprender su identidad, sus valores fundamentales y lo que las distingue de sus competidores. Esto les permitirá identificar cómo pueden adaptarse a las nuevas prioridades sin perder su esencia ni resignar claridad sobre su propuesta de valor. Pero no es negociable para los analistas emprender el camino para alinearse con las nuevas narrativas y demandas del turismo.
Escuchar y enfocar en el cliente: esto implica recopilar comentarios, realizar encuestas, observar las preferencias de los viajeros y estar atentos a los cambios en las expectativas y necesidades del mercado. Esa comprensión permitirá adaptar la imagen y los servicios de manera coherente.
Innovar: esto puede incluir la creación de nuevos productos o experiencias de acuerdo con las demandas del mercado, la implementación de prácticas sostenibles, la integración de tecnologías emergentes y la colaboración con socios estratégicos. Es esencial estar abiertos al cambio.
Comunicar: la actualización de la imagen debe ir acompañada de una comunicación estratégica efectiva, en la cual la empresa muestre de manera clara y coherente su compromiso con las nuevas prioridades y cómo están implementando acciones concretas para cumplir con ellas. Esto implica destacar los aspectos relevantes de la nueva narrativa de su oferta, ya sea la sostenibilidad, la responsabilidad social, la autenticidad cultural o cualquier otra valorada por su público objetivo. En esa línea, también es necesario que las empresas turísticas capaciten a su personal sobre las nuevas narrativas y prioridades, de manera que puedan brindar un servicio en sintonía con la nueva imagen que se busca proyectar.
Alianzas estratégicas: la colaboración con otras organizaciones y actores relevantes (ONG, comunidades e instituciones) puede ayudar a las marcas turísticas a actualizar su imagen y alcanzar sus objetivos de manera más efectiva.

Cuatro casos turísticos de nuevas narrativas aplicadas

Al no ser un tema nuevo, ya son varios los casos en el sector donde se han implementado estrategias de marketing que han utilizado las nuevas narrativas en el turismo para promover experiencias auténticas y sostenibles. Estos son algunos ejemplos de campañas concretas:

Lufthansa y su oferta sostenible: mientras planea poner en servicio 190 aviones de nueva generación antes de 2030, el grupo ha empezado a ofrecer diversos productos sostenibles para ayudar a reducir el impacto de carbono. En el proceso de reserva online en las web de sus aerolíneas los viajeros pueden elegir entre tres opciones complementarias de compensación de carbono. Lo propio pueden hacer durante el trayecto. Por último, una vez que el viaje llega a su fin, los clientes que son miembros del programa de fidelidad reciben un resumen de su contribución a la reducción o compensación de carbono.
La campaña de accesibilidad de Panamá: en alianza con Expedia, el país centroamericano lanzó una campaña para promoverse como un destino turístico inclusivo y accesible para personas con discapacidades. Por ejemplo, allí se puede ver una serie de cortos audiovisuales donde un aventurero ciego recorre y comparte sus experiencias en el destino.

Campaña de Visit Panamá junto a Expedia donde un viajero ciego experimenta el destino

La inclusión desde casa: un modelo importante en la región es el Programa de Diversidad Interna lanzado por CVC Corp, con metas concretas delineadas para 2023 para promover la no discriminación y la valoración de un entorno más plural en la empresa. Hacia 2030 el compromiso público de CVC es “tener el 50% de los trabajadores negros y un 20% de liderazgo con diversidad”.
Experimenta ser local: un caso interesante por la variedad de la oferta y sus 10 años en el mercado es la empresa “Local Alike” en Tailandia (www.localalike.com), que ofrece experiencias en las que los viajeros pueden aprender sobre la cultura local, trabajar en proyectos de desarrollo comunitario y vivir como miembros de la comunidad durante su estancia.