¿Qué implica la compra de ITA Airways por parte de Lufthansa?

En principio, respondiendo al primer interrogante, crear una compañía toma tiempo, no solo en lo regulatorio, sino también en lo técnico y en lo que representa, desde el marketing, el trabajo de posicionamiento de una marca nueva. Todo eso se ahorra cuando lo que se compra es una empresa ya instalada, en funcionamiento y con un determinado posicionamiento de marketing (mejor o peor). Por otra parte, el “negocio” de la operación es la concentración: es decir, eliminar un competidor del mercado para que el mercado mismo se divida entre menos manos.

¿Por qué Lufthansa quiso ITA Airways?

En principio, la compra le da a Lufthansa acceso a un importante centro de conexiones como es Roma/Fiumicino. El grupo aéreo germano ya dispone de un hub central en Fráncfort, pero ahora incorpora otro equiparando al grupo Air France-KLM que consta, justamente, de dos centros (París/Charles de Gaulle y Ámsterdam/Schiphol). El caso de IAG es similar, ya cuenta con Londres/Heathrow y apuesta a consolidar a Madrid/Barajas, justamente con la compra de Air Europa.

Pero, además, la operación le abre a Lufthansa la puerta a dos segmentos de mercado singulares: el Mediterráneo y sobre toda la vinculación con Latinoamérica. Mediante ITA todo el grupo Lufthansa fortalece su vinculación con Latinoamérica.

¿Seguirá la concentración en Europa?

La otra cuestión para marcar es que con la operación cerrada no hay mucho margen más para la concentración en Europa. Es decir, el proceso de concentración de aerolíneas en el Viejo Continente, que se desarrolla casi desde los años 2000 y que ha supuesto la creación de grandes grupos aerocomerciales, no tiene mucho margen más para seguir creciendo. En ese sentido, están pendientes las ventas de Air Europa y TAP Air Portugal, que son como alternativas a ITA y que le podrían haber dado a Lufthansa algo similar.

Vale aclarar que aunque el visto bueno de la Unión Europea a la operación ITA Airways/Lufthansa ilusiona a la dupla Iberia/Air Europa, lo real es que hay suficientes diferencias como para no suponer que la operaciones española recibirá exactamente el mismo visto bueno.

Las preocupaciones competitivas de la Unión Europea respecto de ITA Airways/Lufthansa eran potenciales, la realidad es que el solapamiento de rutas es mínimo. De hecho, las empresas operan desde tres hubs diferentes (Roma/Fiumicino, Milán/Malpensa, Fráncfort). Distinto es al caso Iberia/Air Europa que despegan desde exactamente el mismo hub Madrid/, y esto supone que buena parte de sus redes de rutas se superpongan. De todos modos, habrá que esperar a la palabra final de la Comisión Económica Europea.

¿Hay margen para el rebranding?

Aunque sea desde lo nominal, aceptando que las empresas relacionadas no tienen exactamente la misma cultura, las aerolíneas no han homogeneizado sus marcas. En tal sentido, se ha impuesto una suerte de nacionalismo que ha derivado en que las empresas, cobijadas bajo el mismo holding (Grupo Lufthansa, Grupo Air France-KLM, International Airlines Group), hayan mantenido sus marcas individuales y no hayan adoptado una marca unificadora. Más allá de que siempre es más eficiente el gerenciamiento de empresas menores y segmentadas, a diferencia de gigantescas multinacionales, desde el marketing quizás sería interesante la aplicación de una marca común. Es posible que en un futuro próximo, se avance en una suerte de situación intermedia, con la creación de logos unificadores, que todas las empresas del grupo pasen a acompañar sus nombres con un “by Lufthansa”, por ejemplo. Pero esto es pura especulación.