INFORME ESPECIAL

Borrón y cuenta nueva para el marketing de destinos

El marketing de los destinos está en un momento bisagra. No solo se trata de volver a competir, sino de crear una narrativa para un nuevo modelo turístico.

A medida que se acelera la reactivación turística, los destinos se enfrentan a un doble desafío. Por un lado, pasar urgentemente de la comunicación de crisis a competir por el nuevo reparto de cuotas de mercado. Y, al mismo tiempo, entender que las estrategias de marketing de la prepandemia tienen la pólvora mojada frente a la transformación de las expectativas y los deseos de los viajeros en el mundo del pos-Covid.

En este informe repasamos las claves del borrón y cuenta nueva que están madurando en el tablero de los grandes estrategas de la comunicación turística. “Los hábitos de marketing de contenido de la década de 2000 no serán suficientes en la reactivación. Este año es el momento de repensar a los visitantes tradicionales (…) Comience de nuevo y realinee su contenido para hablarle al viajero ideal de 2022, no al de 2019”, resumió la consultora FowardKeys en un reciente estudio.

El marketing turístico de crisis

Es una obviedad señalar el carácter disruptivo de la pandemia para el sector turístico. Sin embargo, resulta interesante repasar cómo en 2020, a pesar de haber llegado a tener más del 90% de los destinos cerrados, los países siguieron trabajando su comunicación durante la crisis.

Dos académicos israelíes (Eran Ketter y Eli Avraham) hicieron un análisis del contenido cualitativo de anuncios y videos digitales lanzados entre marzo y julio de 2020 en los canales oficiales de YouTube de 40 de los países más visitados del mundo. Los hallazgos de la investigación develaron que seis estrategias de marketing fueron aplicadas durante el confinamiento y en la etapa inmediatamente posterior.

En el pico de la crisis los destinos apelaron principalmente a mensajes de esperanza e inspiración (“El momento perfecto para no visitar nada”, “Quedate en casa”, “Hay algo más grande… Ese algo eres tú y tu seguridad”). Paralelamente, hubo promociones que apelaban a la añoranza y la nostalgia (“Cuando estés listo, estaremos listos”, “Sueña para después”).

Las novedades respecto a otros desastres en la historia no fueron tanto los mensajes de los destinos, sino el hecho de que la crisis fuera global.

En tanto, a la salida del confinamiento, aún con fuertes restricciones, los países y las ciudades viraron la comunicación hacia mensajes de bienvenida (“Bienvenido de nuevo, te extrañamos”), seguridad frente al Covid-19 (“Hay algo más grande… Ese algo eres tú y tu seguridad”) y ofrecer experiencias “sanadoras” (“Necesitas más que unas vacaciones, necesitas a Suiza”).

En cuanto al formato de los mensajes, durante lo peor de la pandemia (2020) y el inmediato período de relajamiento (2021), las herramientas más elegidas para comunicarse con los viajeros fueron los videos y las redes sociales. Hubo una competencia feroz de sesiones en vivo e historias en plataformas como Instagram, Facebook y Twitter, devenidos en fábricas para conseguir engagement a través de multiplicar la cantidad de likes, compartidos y comentarios.

También se recurrió a una estrategia conocida, como es la de asociarse con marcas y celebridades para los mensajes de bienvenida, restaurar la confianza en los destinos y resaltar sus atributos de cara a la “nueva normalidad”. Un ejemplo destacado fue el clip “No drama”, en el cual el embajador de Suiza Turismo, Roger Federer, invita a Robert De Niro a formar parte de una película sobre el país helvético y este lo rechaza porque piensa que es un destino “extremadamente bello, sinónimo de autenticidad y de paisajes impresionantes, pero le falta tensión dramática”.

“NO DRAMA” CON FEDERER Y DENIRO (1:30)

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Otro caso muy interesante de asociación fue el de Turespaña y Netflix, que en la campaña “Cómo dirías que es España sin decirlo” reflejaron a través de series icónicas (muy de moda durante el confinamiento) los rincones más icónicos de la geografía, cultura y estilo de vida del país ibérico.

LA EXPERIENCIA DE ESPAÑA Y NETFLIX (1:21)

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Redefiniendo el marketing en el pos-Covid

Los números son elocuentes respecto a que el Covid ya no es el pivote sobre el cual gira la dinámica de la recuperación turística. De hecho, al 5 de julio de 2022 el 84% de los países ya no aplican restricciones al ingreso de viajeros. Solo en Medio Oriente y Asia Pacífico la cifra de destinos que sostiene algún tipo de barrera sigue siendo significativa (en torno al 30%).

La pregunta entonces es ¿qué secuelas quedan de la pandemia en la comunicación de los destinos para el pos- Covid? Un interesante trabajo académico (autores: Shweta Singh, Annmarie Nicely, Jonathon Day y Liping A. Cai), publicado en Journal of Destination Marketing & Management, reconoce que “faltan recomendaciones teóricas para diseñar mensajes de marketing de destino para la recuperación”. Por lo cual, realizaron un estudio cualitativo con más de 30 expertos -profesionales y académicos- en la materia para identificar las características de los mensajes que podrían influenciar positivamente en las intenciones de viaje internacional.

Entre los panelistas hubo un 100% de consenso respecto a que sigue siendo necesario comunicar seguridad en los destinos. Ya no desde un mero aspecto sanitario, sino fundamentalmente apuntalando la confianza de los visitantes disminuyendo la incertidumbre y priorizando la gestión de la información fáctica de forma “clara, consistente y actualizada”. En este sentido, sugirieron que esta necesidad es tan importante como gestionar la percepción de los viajeros. De hecho, los autores citaron ejemplos de crisis sanitarias previas, como el H1N1, en los cuales haber solo trabajado sobre la percepción y no sobre la información concreta puso en riesgo la reputación de los destinos a largo plazo.

En paralelo, los analistas de comunicación citaron que los lugares deben mostrar que han gestionado con éxito el impacto de la pandemia y cómo están preparados para recibir a los visitantes. Esto implica mostrar cómo las economías locales se están recuperando y las ciudades están listas para los negocios y avanzando.

Otro aspecto destacado por los expertos (el cual profundizaremos más adelante) es que los mensajes de marketing deben resaltar los espacios al aire libre (y sin congestión) y las experiencias locales auténticas, incluidas la “vida y actividades de los lugareños”, “experiencias culinarias únicas” y “el arte y la cultura tradicional” del destino.

La investigación publicada en el Journal of Destination Marketing & Management también trae a la luz un vector que polariza las elecciones de los viajeros. Si bien el caso apunta a los estadounidenses, es aplicable a otros países. “Algunos pueden querer sentirse seguros, mientras que otros desean verse libres”, señala el artículo, donde se reconoce que esa segmentación que dejó el Covid (los que no quieren saber nada con la pandemia y los que aún tienen miedo) implica dos actitudes de viajeros: “El marketing debe atraer a ambos”.

Sin embargo, si nos dejamos llevar por las campañas para el verano europeo, el Covid es historia y no hay rastro alguno en las promociones de los destinos y empresas. Ya nadie habla de protocolos, barbijos, ni promete seguridad. La apuesta parece ser esquivar el hartazgo de años de pandemia, pero ¿eso implica volver al pasado?

“AMNESIA ESTIVAL” EN ISLAS CANARIAS (0.30)

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El marketing de la sostenibilidad

En informes anteriores hemos advertido que el paso del mero discurso a conductas concretas que direccionan el consumo hacia la sostenibilidad es uno de los grandes cambios en la demanda en la pospandemia. Y que los clientes están dispuestos a pagar más por destinos que prueben ser sustentables, así como castigar a aquellos que no muestren un compromiso auténtico con el ambiente.

Un reciente artículo de dos académicos españoles (Pastor Ruiz y Rivera García), publicado en la revista de investigación Ayana, considera que la crisis actual “es un punto de inflexión” en la percepción del turismo sostenible en el mercado y que, por ende, “los criterios éticos y medioambientales se han convertido en factores clave en las decisiones de marketing de los destinos”.

Por un lado, la investigación concluye que hay una demanda potencial dispuesta a ser satisfecha en el pos-Covid. Por el otro, plantea que se necesita un enfoque concreto y específico por parte de los gestores. En este sentido, los expertos sugieren mayor inversión en mercados donde la demanda de turismo sostenible exista, pero también advierten que ese tipo de producto -cuando existe- “se percibe perdido en los canales de distribución del turismo tradicional y no llega claramente al cliente final potencial”.

El estudio de la consultora ForwardKeys también refleja la necesidad de reescribir la narrativa del marketing y sofisticar su enfoque, “pasando de las cifras basadas en el número de llegadas a la gestión de destinos, ya que las cifras requieren complementos como las preferencias de los viajeros, la estacionalidad, la sostenibilidad y más. Atrás quedaron los días de los planes de turismo estándar para todos”.

La gamificación de los destinos

La tendencia hacia la digitalización del marketing no es nueva y está lejos de alcanzar su techo. Una de las tecnologías que aún está en pañales respecto de su potencial es la gamificación. En una interesante columna en Segittur (el organismo responsable de impulsar la innovación en el turismo español), Ángel Arenas, CEO de Giant Interactive Maps, señala que la industria turística no debe quedarse fuera del juego y subirse al fenómeno de “gamificación” de ciudades y destinos.

Con esta tecnología “las calles, plazas, museos, monumentos, etc., se convierten en escenarios de aventuras que ofrecen a los turistas una experiencia memorable y, sobre todo, única, en cada lugar”, señaló el especialista. A través de los procedimientos propios de la gamificación se invita a las personas a solventar ciertos enigmas, pruebas, preguntas y retos que tienen lugar durante un recorrido por el destino. “Así los turistas conocen nuevos rincones, nuevas experiencias, prueban platos desconocidos, visitan establecimientos especiales y ofertas únicas que quizá antes pasaban desapercibidas”, añadió Arenas.

Los beneficios de contar con un destino gamificado, según el CEO, con respecto a otro tipo de experiencias relacionadas son:

  • Permite a los turistas sentir “inmersión” en el entorno.
  • Las inversiones necesarias para gamificar un destino son generalmente modestas con relación a otro tipo de actuaciones.
  • Su gran nivel de flexibilidad para crear flujos de turistas a los lugares deseados y descongestionar así otras áreas.
  • Su eficacia a la hora de poner en valor activos turísticos como la historia, las tradiciones, el arte, etc., que de otro modo quedan en segundo plano.
  • La sostenibilidad que implica su ejecución, ya que no genera ningún tipo de contaminación
  • La contribución económica con los distintos elementos de la experiencia turística, porque puede apoyar de forma directa a museos, comercio local y restauración.
  • La implicación de la ciudadanía, como pocas otras experiencias lo permiten, contribuyendo así a evitar fenómenos como el rechazo al turismo.

Dos casos de transformación de gestión

Más allá de la narrativa, muchas entidades locales o nacionales entraron a boxes durante la pandemia para encarar una transformación de sus modelos de negocio.

Uno de los más recientes (y radicales) cambios se dio en Vancouver, Canadá, donde el 13 de abril pasado Tourism Vancouver Island anunció que iniciará su transición de una organización de gestión de destinos tradicional para convertirse en una empresa social llamada 4VI. “La industria de los viajes y el turismo ha cambiado para siempre por la pandemia”, dijo Anthony Everett, presidente y director ejecutivo de 4VI, quien amplió: “Era una organización de 60 años y necesitábamos cambiar. Estamos haciendo una transición que nos permitirá ser los asesores de turismo respetados de la isla de Vancouver, conocidos por invertir las ganancias para potenciar la administración de nuestro destino y nuestro hogar”.

4VI apoyará cuatro pilares de responsabilidad social, que incluyen: comunidades, empresas, cultura y ambiente. Hacia allí se invertirán los flujos que genere a través de la consultoría, marketing, investigación y otros servicios: “No queremos sentarnos alrededor de una mesa y simplemente hablar sobre viajes responsables y sustentabilidad. En cambio, estamos poniendo nuestra experiencia en acción y generaremos dólares reales que marcarán una diferencia real en la isla”. Los primeros proyectos en marcha incluyen un esfuerzo de limpieza de desechos marinos y la creación de un instituto de turismo responsable. Pero también está en los planes generar discusiones sobre el impacto de los cruceros en la isla.

Menos radical, pero en una escala potencial mucho mayor, se inscribe la puesta a punto de VisitEngland, que desde marzo de 2021 inició una revisión del papel, la estructura y el desempeño de las organizaciones de gestión de destinos (OGD) en toda Inglaterra.

El trabajo se resume en un informe de 80 páginas, llamado The de Bois Review, que redefine en forma descarnada el papel esperable de las OGD en la economía británica (aplicable a muchos otros países). Según el informe, una organización eficaz debe:

  • Participar activamente en la gestión de destinos, no solo en el marketing.
  • Se construye alrededor del consumidor en lugar de los límites administrativos establecidos por el gobierno.
  • Tiene una visión estratégica clara a largo plazo sobre cómo desarrollar el destino de acuerdo con sus fortalezas clave, para que siga siendo competitivo y sostenible.
  • Actúa como "intermediaria" y/o "convocante". Las OGD deben ser verdaderas asociaciones entre organizaciones públicas, privadas y comunitarias.
  • Ser una defensora fuerte y confiable del sector turístico, que reúne a las partes interesadas relevantes, con un asiento en la mesa cuando se trata de decisiones importantes sobre transporte, inversión interna, etc., y es capaz de reunir evidencia para ilustrar la situación en el terreno.
  • Debe estar bien integrada con la estrategia turística general del país.
  • Debe estar centrada en los resultados y ser financieramente sostenible, sin luchar continuamente por la supervivencia ni servir como vehículo para impulsar los egos individuales.
  • Emprende actividades que coinciden con las necesidades de desarrollo de su destino, asegurando que siga siendo sostenible y competitivo. “Esto variará de una OGD a otra. Y sí… casi siempre implica marketing, pero eso no es todo ni el final”. Lograr que los visitantes lleguen a un destino es solo un aspecto del desarrollo de una economía turística competitiva y sostenible.

Al margen de estas experiencias puntuales, está claro que el marketing turístico tras la reactivación de la actividad se enfrenta a un nuevo pico de competencia por los viajeros y que ya no se trata solo de impactar con imágenes, sino de encontrar el mensaje, el medio y las organizaciones adecuadas para llegar a un pasajero que se ha transformado por la pandemia.

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