Lourdes Berho, directora de Brand USA : “Para Brand USA es primordial apostar por un crecimiento en el mercado mexicano”

-En términos generales se encuentra en un momento muy interesante porque ha hecho una gran reestructura de toda su promoción internacional. La misión es la generación de demanda turística hacia su país. Se ha dado cuenta que el mercado mexicano ha estado gastando más, en promedio, que el mercado canadiense, que es su primer mercado internacional. Entonces puso en marcha un nuevo formato en el que contrató a tres directores regionales: México, Canadá y Europa. Antes tenía una empresa representante de ventas, capacitación, marketing y promoción, pero con este nuevo formato de directores regionales más sus oficinas representantes en diferentes mercados, Brand USA busca ser más oportuna y relevante, y aprovechar las mejores oportunidades de los diferentes mercados.

 

-¿Cuáles son las directrices que marcarán esta nueva etapa de la entidad en México?

-Estados Unidos tiene un inventario muy amplio que no se había optimizado. Cuenta con 144 itinerarios listos para promover directamente con la industria turística, sobre todo con los turoperadores. Actualmente se está dando seguimiento a la segunda etapa del proyecto “America’s Treasures”, películas de gran formato (la primera fue National Parks Adventure, estrenada hace dos años con gran repercusión), que pretende generar una diversificación de producto. Tienen un portafolio de Parques Nacionales increíble que no habían comercializado suficiente. En ese sentido, construyeron siete itinerarios, los cuales no sólo siguen vigentes sino que hay que reimpulsar y redireccionar. Estamos por iniciar nuestro primer taller de capacitación con turoperadores y agencias para integrar mejor en sus portafolios de ventas dichos circuitos. El segundo gran esfuerzo tiene que ver con esta nueva fase de la campaña que tiene el mismo objetivo: generar un mayor número de visitantes de México hacia Estados Unidos. Con ese propósito tendrá lugar el lanzamiento de la película, el 15 de febrero en Washington. Se llama America’s Musical Journey y lo que pretende es resaltar el gran patrimonio que Estados Unidos ha dado a la humanidad, que es su música. Es algo que ha distinguido al país como un lugar de inclusión, de diversidad, de grandes cualidades complementadas por personas provenientes de múltiples regiones del mundo y que también han desarrollado una cultura propia. Ejemplo de ello son el jazz, el blues o el country music. También habrá ediciones cortas para facilitar la comunicación en redes sociales y orientadas a los diferentes segmentos a los que nos dirigimos. De alguna forma, esta gran puesta en escena se podrá segmentar, por lo que tiene un gran potencial; y nos permitirá hablar de lugares conocidos pero que no hemos promovido, como Nueva Orleans, Nashville, Brooklyn, Memphis y Seattle. La película nos dará un momento clave para desprender todas las herramientas de comunicación y mercadotecnia.

 

-¿Han identificado nuevos nichos de mercado?

-Nosotros les llamamos tribus, porque ya no son segmentos sino diferentes grupos de personas que tienen algo en común y a quienes buscamos acercarles el producto que apela a sus pasiones comunes. Por ejemplo, en Brand USA identificaron a la gastronomía como una de las principales razones por las cuales la gente planea un viaje e incluso hicieron una guía culinaria emparejada a los diferentes itinerarios en Estados Unidos. Otro segmento son las industrias creativas, que se dan más allá de Sillicon Valley. Existen muchos lugares donde se ha desarrollado emprendedurismo, innovación y creatividad, como Chicago o Houston. Otro es el visitante que gusta de la ciencia y visita centros de investigación, a ellos les llamamos “Science Wizards”. Identificamos también “Music Fans” y “Celebrity Cravers”, personajes con pasión por la música y la industria fílmica. Uno de los valores que se han rescatado en el tercer milenio en todos los sentidos es la diversidad y la tolerancia, de ahí los “Diversity Lovers”. Fuera de ello, es seguir con lo que Estados Unidos ya ha hecho muy bien, que es atraer a familias y grupos. En ese sentido, es muy interesante que no habían visto a México como país emisor de grupos y convenciones y ahora lo quieren rescatar.

 

-¿Hacia dónde apuntan las estrategias de promoción y comercialización de Brand USA con las agencias de viajes?

-A la educación y la capacitación sobre lo que Estados Unidos puede aportar. No habían visto hasta ahora todo el portafolio y material que pueden aprovechar, como fotografías y los 144 itinerarios ya diseñados, específicamente alineados a estas dos estrategias, pues tienen siete itinerarios muy vendibles pero hay que saber cómo impulsarlos e integrarlos al portafolio de ventas de los agentes de viajes y turoperadores. Y los cinco que ya tienen listos para este lanzamiento. En México la presentación de la película será el 15 de marzo en el Museo del Papalote e inmediatamente después se hará en Monterrey y Tijuana. Otra estrategia es generar nuevo producto. Brand USA considera que el producto que circula es obsoleto y está atrasado al menos 10 años. Eso no quiere decir que no se siga vendiendo, hay destinos muy típicos que tienen su demanda. Lo primordial es desarrollar nuevo producto junto con los socios que realmente sea ad hoc a lo que piden las tendencias del mercado mexicano. Mi función particular y la del equipo es hacer un sondeo en el que nos compartan qué tiene más demanda, qué ya no se vende y qué podemos desarrollar juntos para identificar las oportunidades e impulsar la venta de nuevos productos turísticos. 

 

-¿De qué manera sorteará Brand USA en México los vaivenes sociopolíticos y económicos que rodean la relación entre ambos países?

-Tenemos grandes desafíos. Sin embargo, el énfasis de Brand USA está en lo que sí es atractivo. Sabemos que tenemos grandes retos de percepción y nuestra área de relaciones públicas trabaja en una estrategia creativa para poder contar las diferentes historias de una forma mucho más proactiva de lo que sabemos va a ser mejor recibido por el mercado mexicano. De 2016 a 2017 los visitantes de México a Estados Unidos bajaron un 8%. Todo el mundo cree que fue por las declaraciones de la nueva administración pero en realidad cuando hicimos un sondeo y revisamos los estudios de Brand USA, el primer factor que afectó fue el tipo de cambio. Precisamente por ello tratamos dos cosas: por un lado, seguir poniendo el foco en la proximidad con Estados Unidos, que permite que sea más alcanzable para los diferentes públicos. Por otro lado, la idea es consolidar al mercado haciendo énfasis en el segmento de más alto nivel, por lo que estamos desarrollando una estrategia dirigida a ese mercado y que compense el número por la cantidad de derrama económica.

 

-¿Cuál es la relevancia del mercado mexicano para Brand USA?

-Llama mucho la atención que el promedio de lo que el mexicano gasta, en comparación con otros países (a excepción de China), es mucho mayor. Para Brand USA es primordial revertir la tendencia negativa que vivieron en 2017 y, sobre todo, apostar por un crecimiento en este mercado.

 

-¿Cuáles son los destinos que más seducen al viajero mexicano?

-Hemos identificado que hay un gran interés pero muy poca información sobre otros destinos que no son los tradicionales. Sabemos que el interés existe y necesitamos facilitar el acceso a la información y hacerla atractiva. Estamos promoviendo mucho la combinación urbano-naturaleza o familias multidestino que pueden tomar una ciudad como punto de partida y recorrer la región en auto. El sitio de Brand USA tiene guías para viajar en coche, en cualquier tipo de ruta, que incluyen información sobre alojamientos, atractivos y número de días recomendados de duración del viaje y no se han comercializado. Eso es parte de la gran capacitación que queremos hacer con nuestros importantes socios e impulsores de la venta que son los turoperadores y las agencias de viajes.

 

-En materia de conectividad aérea y terrestre, ¿en dónde se encuentran las áreas de oportunidad?

 

-Lo que nos han pedido las líneas aéreas, más que buscar nuevas rutas, es afianzar las que tenemos. El año pasado se alcanzó un récord de 1,5 millones de nuevos asientos entre Estados Unidos y México, y si no hay ocupación vamos a perder las rutas. Lo que hemos platicado con las aerolíneas y los destinos es apostar juntos por generar la demanda y consolidar lo que se tiene. Lo que nos encomendaron este primer año es consolidar lo que hay, y si logramos que esas rutas vayan en un buen porcentaje de ocupación a lo largo del año, vamos a tener un gran incremento de flujo turístico de mexicanos hacia Estados Unidos.