Booking lleva las reservas al chat con IA: qué cambia para las agencias

Para la distribución turística, el cambio consiste en reunir recomendaciones, comparación y contratación dentro de una conversación. Si ese recorrido gana aceptación, una parte de la decisión de compra podría resolverse antes de que el usuario visite las páginas de una agencia o un hotel.

De esta manera, la disputa pasa por integrar la oferta a esa conversación y convertirla en una reserva.

Lola: precios en tiempo real y reservas dentro de la conversación

El proyecto está liderado por Steve Hafner y Paul English, cofundadores de KAYAK. Según la compañía, Lola interpreta pedidos en lenguaje natural, conserva el contexto de las consultas y aprende preferencias para personalizar futuras recomendaciones.

Su red de socios incluye Booking.com, OpenTable, KAYAK, Priceline, Agoda y FareHarbor, además de proveedores externos como GetYourGuide, SeatGeek y Nuitée. La propuesta combina alojamiento, gastronomía, eventos y actividades.

La conexión con disponibilidad y precios actuales busca reducir la distancia entre una sugerencia y un servicio que efectivamente pueda contratarse. El viajero puede precisar fechas, presupuesto y preferencias, comparar alternativas y avanzar hacia la compra.

Hafner explicó a PhocusWire que, cuando la operación se concreta dentro del chat, el pago se procesa mediante las conexiones tecnológicas de Lola. El usuario también puede optar por salir de la plataforma para reservar.

El inventario tiene alcance internacional, mientras que el acceso al servicio se habilita gradualmente mediante invitaciones. La web oficial prevé disponibilidad general durante el otoño boreal de 2026. También aclara que determinados restaurantes y actividades requieren reservar por separado y que todavía no cubre vuelos. (Booking.com: la confianza de los viajeros definirá el éxito de la inteligencia artificial)

Membresías: tarifas preferenciales y asistencia humana

Lola anunció un nivel gratuito y dos membresías pagas: Plus, por US$ 5 mensuales, y VIP, por US$ 25, ambas con un compromiso de 12 meses. Los planes incorporan tarifas hoteleras preferenciales y beneficios de gastronomía, actividades y asistencia, con prestaciones que se habilitarán progresivamente.

La compañía sostiene que sus recomendaciones no estarán influidas por publicidad, posiciones patrocinadas ni pagos de proveedores. Esa es la política declarada por el servicio.

Desde una perspectiva comercial, la membresía busca estimular el uso frecuente: que el cliente vuelva al asistente para elegir un alojamiento, reservar una mesa o contratar una actividad. Si consigue esa recurrencia, Lola podría concentrar consultas que hoy se distribuyen entre buscadores y distintas plataformas.

El desarrollo también incorpora atención humana mediante Ten Group. La alianza contempla asistencia para itinerarios complejos, pedidos especiales y experiencias difíciles de conseguir, con distintos niveles de acceso según la membresía.

La combinación de automatización y asesoramiento integra dos necesidades del viajero: resolver operaciones sencillas con rapidez y contar con ayuda especializada cuando la contratación exige coordinación.

Despegar: la IA ya conecta reserva y pago en Latinoamérica

La transformación también tiene antecedentes regionales. Sofía, la asistente de viajes de Despegar, mantiene alrededor de 3 millones de conversaciones mensuales, según informó la compañía durante una entrevista con Ladevi. El 80% se canaliza a través de la aplicación.

Despegar señaló que recientemente completó una transacción de punta a punta mediante inteligencia artificial, desde la reserva hasta el pago, sin intervención humana. La herramienta abarca inspiración, contratación y posventa.

En esa entrevista, la empresa describió la IA como una posibilidad de que cambie “radicalmente la manera” en que los viajeros contratan sus viajes. (Despegar pide que vuelvan las cuotas al exterior y advierte cómo la IA cambia el negocio turístico)

Los desarrollos de Lola y Sofía muestran cómo las plataformas incorporan la conversación a su proceso comercial. El inventario, los medios de pago y la capacidad de gestionar una reserva siguen siendo activos centrales, aunque cambie la interfaz desde la que el consumidor accede a ellos.

Reserva directa: una oportunidad para los prestadores

La competencia también involucra a los canales directos. En un adelanto de una investigación de Propellic, el 71% de los participantes recibió recomendaciones de la IA para reservar directamente con el proveedor. Además, el 68% expresó de manera independiente que prefería esa modalidad.

El estudio siguió durante una semana a viajeros estadounidenses que planificaban viajes con herramientas elegidas por ellos mismos. El porcentaje mide recomendaciones recibidas, no ventas concretadas ni participación de mercado. El adelanto consultado tampoco detalla el tamaño de la muestra, por lo que corresponde interpretar los resultados como una señal del comportamiento observado.

La lectura para el negocio es que los asistentes pueden conducir consultas hacia los prestadores, mientras los grupos de distribución desarrollan herramientas propias para captar esa demanda. Qué canal terminará procesando la venta dependerá de la oferta disponible, las condiciones y la experiencia de contratación.

Agencias y hoteles: cómo competir por una venta que empieza en el chat

Para las empresas turísticas de Latinoamérica, este escenario abre desafíos en tres instancias: ser consideradas en la búsqueda, facilitar la contratación y responder después de la compra.

En el caso de hoteles y operadores, la información precisa y la disponibilidad actualizada pueden ganar relevancia. Una recomendación pierde valor comercial si el producto no puede reservarse para las fechas solicitadas o si sus condiciones difieren de las presentadas al viajero.

Para las agencias, el acceso al inventario y los medios de pago deben acompañarse de capacidad de gestión. El asesoramiento, la coordinación de servicios y la resolución de cambios siguen formando parte de la experiencia que compra el cliente.

El lanzamiento de Lola muestra que Booking Holdings busca reunir esas funciones dentro de un asistente propio. Para las agencias, la consecuencia posible es una competencia que comienza antes de que el viajero llegue a su sitio: cuando una conversación selecciona qué alternativas merece la pena comparar y contratar.