ICCA: flexibilidad, IA y eventos medianos marcarán el futuro del turismo MICE en América Latina

Según las cifras presentadas por la ejecutiva, durante 2025 se realizaron más de 12.400 congresos internacionales y regionales considerados dentro del ranking ICCA, con un crecimiento global del 18% respecto del año anterior. América Latina fue una de las regiones con mejor desempeño, registrando un aumento cercano al 25%-30%, hasta concentrar alrededor del 10% de los congresos internacionales organizados en el mundo.

Serrano recordó además que un delegado internacional gasta en promedio US$ 784 diarios, entre cuatro y cinco veces más que un turista vacacional, lo que convierte a la industria de reuniones en un importante motor para las economías locales. Sin embargo, insistió en que el verdadero aporte va mucho más allá del impacto económico.

"La industria de reuniones impulsa innovación, transferencia de conocimiento, posicionamiento internacional y desarrollo científico. El impacto económico es apenas la punta del iceberg", explicó.

El desafío ya no es atraer grandes congresos

Uno de los principales llamados de ICCA fue replantear la estrategia comercial de los destinos.

Aunque muchas ciudades concentran sus esfuerzos en captar congresos de miles de participantes, los datos muestran que esa es una pequeña fracción del mercado. El 60% de los eventos internacionales reúne menos de 500 asistentes y solo el 8% supera los mil delegados. Por ello, Serrano recomendó focalizar la captación en congresos de entre 500 y 1.000 participantes, segmento que ofrece mayores oportunidades y mejores tasas de éxito para los destinos.

La ejecutiva también destacó el papel de las universidades como generadoras de congresos científicos y académicos, señalando que muchas de estas actividades aún no son reportadas al ranking ICCA, desaprovechando oportunidades para fortalecer el posicionamiento internacional de los destinos.

Asociaciones buscan destinos más flexibles

La encuesta anual realizada por ICCA entre asociaciones internacionales mostró un cambio importante en las prioridades de los organizadores.

Los mayores desafíos hoy son el incremento de los costos de infraestructura y conectividad, la disminución de los patrocinios comerciales y la necesidad de adaptarse a un escenario cada vez más cambiante.

Como consecuencia, las asociaciones valoran especialmente destinos que ofrezcan:

• contratos más flexibles;
• espacios adaptables según la evolución del evento;
• buena conectividad aérea;
• gestión de riesgos;
• experiencias memorables para los asistentes.

En palabras de Serrano, ya no basta con disponer de un gran centro de convenciones: los destinos deben conocer sus fortalezas reales en infraestructura, hotelería y conectividad para competir por el tipo de evento que efectivamente pueden recibir.

Inteligencia artificial y experiencias marcarán la próxima etapa

Otra de las transformaciones más significativas corresponde a la rápida incorporación de herramientas de inteligencia artificial.

Mientras en 2024 solo una de cada cuatro asociaciones utilizaba IA, en la actualidad el porcentaje alcanza el 80%. Su uso se concentra principalmente en generación de contenidos, marketing, selección de sedes y análisis predictivo para la planificación de congresos.

Al mismo tiempo, las expectativas de los asistentes también evolucionan. Hoy el valor diferencial de un congreso ya no reside únicamente en las conferencias, sino en ofrecer contenidos exclusivos, oportunidades de networking y experiencias que no puedan replicarse en formato digital.

Para Serrano, el futuro del turismo MICE estará marcado por congresos más personalizados, tecnológicos y sostenibles, capaces de generar un legado para los destinos que los reciben. "Las ciudades que liderarán el futuro serán aquellas que transformen el conocimiento en oportunidades para el desarrollo del destino", concluyó.