Turismo MICE en México: adiós reuniones virtuales, hola nearshoring

El turismo MICE en México sale de la pandemia con una recuperación plena -que se caracteriza por una mayor digitalización y sacando provecho de formatos heredados de años anteriores-.

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Por Antonio Morales

El turismo de reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones (también conocido como turismo MICE, por su sigla en inglés), en México sale de la pandemia con una recuperación plena, que se caracteriza por una mayor digitalización y sacando provecho de formatos heredados de años anteriores, como el híbrido, mientras aprovecha el efecto de algunas de las actuales tendencias económicas en auge, como la reubicación de las cadenas de suministro (o nearshoring).

Antes de la pandemia, este segmento concentraba alrededor del 1,6% del Producto Interno Bruto, con un valor de alrededor de US$ 35.000 millones, según estimaciones del Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones (Comir). Esto significa alrededor de 1 millón de empleos.

El segmento se vio particularmente afectado por la pandemia dada su naturaleza corporativa y de negocios, que en general demoró en recuperarse. Pero el crecimiento de la actividad económica ha llevado a varias industrias a retomar sus capacitaciones, estrategias de networking y retiros, que alimentan a una cadena de valor que va desde los centros de convenciones y hoteles hasta restaurantes y empresas de renta de equipo audiovisual.

En 2020, la industria esperaba recuperarse para este año, y así parece haber sido. Según el Portal Estratégico de Información de la Industria de Reuniones en América Latina (PEIIR), las empresas esperan que el negocio cierre en 2023 con un valor 9% superior a 2019, en tanto ya ha hilado 12 bimestres de crecimiento, con un repunte del 34% en el periodo de marzo a abril pasados.

“Estamos de regreso. Fue el periodo más difícil para la industria de reuniones en la historia de los eventos, pero estamos de vuelta con el negocio prácticamente recuperado”, afirma Michel Wohlmuth, nuevo presidente del Comir.

Virtualidad por sustentabilidad

El segmento MICE no salió de la pandemia intacto, ya que se aceleraron algunas tendencias como la digitalización, que prevalecerá en diferentes medidas según el uso en cada caso.

Para Eleonora García, directora de IBTM Americas, alrededor del 83% de los eventos se están haciendo de manera presencial, mientras el resto se hace en formato híbrido o totalmente remoto. Y la diferencia radica en el tipo de industria convocante.

“Los congresos médicos todavía siguen con la modalidad de digitales e híbridos, pero en la parte financiera, como las aseguradoras y los kick-off de ventas, la presencial trepa al 90%. Se dieron cuenta que hay una diferencia entre ser digital y presencial en el tema de ventas”, explica.

En la parte educativa de los congresos, por ejemplo, los participantes han podido ahorrarse tiempo y traslados sin dejar de atender las ponencias, que son la parte importante de los congresos, al igual que para la generación de contenidos, que ahorra los costos logísticos de traer a ponentes VIP.

Sin embargo, no ha sido lo mismo para los incentivos, que por su naturaleza corporativa solo conservan una parte híbrida.

“En los congresos sí funciona la virtualidad, y bastante bien. Para ferias y expos, si bien en principio la virtualidad funcionó para que se siguieran haciendo, la gente se dio cuenta de que el contacto del comprador y el vendedor, el que toquen la máquina, vean las dimensiones, es crucial. En ferias y expos la virtualidad no funciona”, advierte Arik Staropolsky, director general de STA Consultores.

Menos asistentes

Los especialistas también ven una tendencia de eventos con menos asistentes, pero que se realizan en mayor cantidad. Para Eduardo Chaillo, especialista de la industria MICE, esto se ha derivado de las prioridades de las empresas, que se han vuelto más selectivas en cuanto a quién mandan en un viaje y para qué, por un tema de costo tanto financiero como medioambiental.

“El tema de la sustentabilidad cobró mucha relevancia, porque hay generaciones enteras que deciden no viajar por el asunto de la huella de carbono, entonces las corporaciones están ponderando hacer un evento u otro”, explica.

El nearshoring

La reubicación de las cadenas de suministro desde Asia a México es quizá la mayor tendencia de los negocios en los últimos años. El nearshoring trae una promesa de nuevas empresas e inversiones en la región norte y del Bajío, principalmente en la industria automotriz, eléctrica, electrónica, aeroespacial y acerera, entre otras, que, a ojos del segmento MICE, necesitarán reunirse. Y mucho.

“Antes de invertir necesitas capacitar, crear capacidades, infraestructura, todo eso implica reuniones. Es un tema muy económico; si están viniendo todas estas empresas a México, necesitan seminarios, que los ejecutivos conozcan la forma de hacer negocios en el país”, detalla Chaillo.

Para el Comir las empresas tienen que llegar primero, y las estimaciones son altas. Según BBVA Research el sector de naves industriales, por ejemplo, espera el arribo de 453 nuevas empresas hacia 2025, principalmente chinas y del sureste asiático.

“Digamos que estamos en la fila de la cadena de valor del nearshoring; las empresas primero tienen que establecerse, habilitar el negocio y luego entrar nosotros con las reuniones, ya sean para capacitación, para motivarlos o para traer clientes”, explica Wohlmuth.

De momento, la industria tiene algunos retos que resolver a mediano plazo, como la disponibilidad de personal. Aunque el problema ha disminuido respecto a otros años, cubrir las vacantes MICE resulta difícil o muy difícil para el 53% de una muestra de empresas consultadas por el PEIIR.