“Nuestra filosofía es la de dar siempre algo más”

Con la creación del grupo Sandals, Gordon “Butch” Steward, un visionario hombre de negocios de Jamaica, ponía también en marcha los primeros hoteles all-inclusive de lujo en el mundo. Previamente no existía nada parecido, salvo las clásicas opciones de pensión completa, o FAP (Full American Plan).

Actualmente, la compañía suma más de 20 establecimientos en siete destacados destinos caribeños mientras se alza con los más prestigiosos premios de la industria, nómina que incluye a los World Travel Awards (por 20 años consecutivos), los TripAdvisor Travelers´Choice Awards y las distinciones que otorgan las principales revistas internacionales de la industria, tales como Condé Nast Traveler, Travel + Leisure y Fodor´s.

Las claves del éxito del grupo, sus planes a futuro y la relación que mantiene con el canal minorista fueron algunos de las temas de diálogo entre AV Latam y Silvio Páez, director de Ventas para América Latina de Sandals and Beaches Resorts.

Páez, graduado en el Instituto de Turismo y Administración Hotelera de Klessheim, Austria, acredita una sólida trayectoria en la compañía que lo lleva a realizar capacitaciones en los principales mercados de la región y a estar presente en numerosas ferias internacionales.

-¿Cuáles fueron las claves que le permitieron a Gordon Stewart pasar de manejar un modesto hotel en Jamaica a tener un verdadero imperio hotelero que hoy se extiende por todo el Caribe?

-La idea de Stewart, cuando en 1981 decide comprar y poner a funcionar un hotel que estaba virtualmente fuera de servicio, era la de crear un producto de élite, diferente a todo lo conocido. Aún no tenía idea de cómo hacerlo, ya que él no prevenía de la industria hotelera, pero estaba convencido de la necesidad de concebir algo distinto, algo que ofreciera al huésped más de lo que éste pudiera esperar. Y puso el foco en las parejas.

Hasta la identidad de marca se pensó en base a las parejas. Porque las sandalias están hechas para andar juntas; una necesita de la otra.

Así nació el Sandals Montego Bay, que continúa siendo uno de nuestros resorts con más alta ocupación, “Hoteles para dos pueden durar dos meses”, decían algunos de los competidores. Sin embargo, ellos se fueron quedando en el camino y hoy el sello Sandals está presente en siete importantes destinos del Caribe a través de 20 propiedades.

Después de Jamaica vino Antigua, donde contamos actualmente con dos propiedades. Un Sandals catalogado como el resort más romántico del mundo, y un Grand Pineapple y así sucesivamente, Turks & Caicos, Bahamas, St. Lucia, Granada hasta llegar a la incorporación de nuestro penúltimo destino, Barbados en Enero de 2015.

Más adelante llegó, precisamente, la marca Beaches con el objetivo de satisfacer la demanda de esas parejas que hasta quizás concibieron sus familias en un Sandals. El agitado ritmo de vida de hoy invitada a la reconexión familiar, y un Beaches es la solución ideal. Son también resorts con el mismo nivel de lujo y servicios en la modalidad all-inclusive, pero en este caso los huéspedes pueden ser familias, parejas y solos y solas.

-¿Cuál es el diferencial de Sandals en el cada vez más competitivo mundo de los resorts all-inclusive?

-“Este mundo está hecho de los creadores y de lo seguidores”, es una frase de Steve Jobs, el genio de Apple, que el Sr Adam Stewart, CEO de la compañía suele mencionar. Porque Sandals es una empresa creadora. La primera del Caribe, por ejemplo, en poner televisores en las habitaciones, algo más que común hoy en día. También la primera en instalar secadores de cabello en los cuartos, web-bar en las piscinas y en brindar servicio de mayordomos en las suites superiores a través de una alianza con el Gremio de Mayordomos de Inglaterra.

Hemos sido, lógicamente, copiados. Pero nuestra filosofía es la de dar siempre algo más sin que el cliente tenga que poner las manos en el bolsillo. De allí que hayamos incluido suites con servicio de mayordomo y 24 horas de servicio a la habitación así como full bar, experiencias en islas privadas, hasta 12 bares por resort con bebidas premium, hasta 21 restaurantes por resort, deportes náuticos motorizados, entre ellos el buceo, deportes terrestres entre ellos el golf con rondas ilimitadas y traslados al campo, alójese en uno y disfrute de tres resorts en Montego Bay y St. Lucia, propinas y hasta los traslados en las tarifas. En el caso de las suites superiores los traslados son realizados en autos de alta gama, incluyendo autos Rolls-Royce en Nassau, Bahamas. También nos hemos ocupado de servir los mejores vinos; antes eran cuatro variedades y ahora son seis especialmente elaboradas por la prestigiosa bodega Robert Mondavi Twin Oaks de Napa Valley.

En lo que hace al trato al cliente, en Sandals no le ponemos pulseras ni identificación alguna a los huéspedes. Nosotros no los “marcamos”, todos son iguales.

-¿Tiene cabida el segmento MICE en esta clase de resorts? ¿Cómo orientan la promoción y ventas, y cuál es la infraestructura disponible?

A pesar de que los hoteles Sandals son para parejas y los Beaches para familias, no hemos perdido de vista tan importante nicho de mercado, que atendemos a través de una división especial para grupos e incentivos que cuenta con personal específico para atender las necesidades de Latinoamérica. Además, en nuestro call-center de Honduras hay especialistas en la materia.

Muchos de nuestros hoteles cuentan con instalaciones aptas para reuniones sociales y corporativas. El Sandals Royal Bahamian de Nassau, por caso, tiene un centro de convenciones que permite recibir eventos de hasta 800 personas, pero nosotros preferimos manejar grupos de 40 a 100 personas para poder brindarles una atención verdaderamente personalizada.

Otros resorts con facilidades para convenciones son el de Turk and Caicos, cuyos servicios van a ser ampliados, y el White House de Jamaica. En Barbados, atento a su alto nivel de ocupación, prevemos una expansión que incluirá seguramente un complejo para eventos especiales.

El segmento MICE es primordial y lo estamos potenciando cada día, pero sin perder el foco de Sandals en las parejas. Por eso solo se pueden emitir un 20% de reservas en habitaciones singles. En Beaches no existe esa dificultad ya que hay muchos cuartos con camas dobles. Los Sandals solo poseen camas King Size y nuestra política en mantenerlas.

-¿Qué busca el viajero latinoamericano en un resort de Sandals?

-El Caribe es un imán irresistible para varios mercados de la región, cuyo objetivo está centrado en encontrar playas soñadas y pasarla de lo mejor. Una demanda encabezada por Argentina y seguida por Brasil y Chile, a la cual Sandals responde con cuatro factores básicos igualmente significativos: locación, gastronomía, entretenimiento y alojamiento.

Lo interesante es que el cliente latinoamericano está dispuesto a pagar más. Si en 2008, en una escala de uno a diez, gastaba cuatro, hoy está en siete u ocho. Es una persona que quiere habitaciones de categorías superiores, que busca calidad y ser bien atendido sin tener que ocuparse de los costos.

No es un secreto que estamos vendiendo un producto y por ello hay que fijarse bien en la llamada “letra chica”. Y en Sandals no aparecen gastos escondidos ni impuestos inesperados. El precio que figura al cerrar la reserva será el precio final. Y a cambio de ello recibirá un completo servicio all-inclusive con Lujo Incluido, donde el único extra que tendrá que abonar es por los tratamientos de Spa. Con la aclaración que a diferencia de otras cadenas, en Sandals no cobramos por entrar a las áreas de relax ni a los baños de vapor. Uno puede pasarse el día en el spa tomándose un champán y disfrutando de todas las instalaciones.

Por otra parte, creo que hoy existe una tendencia no solo latinoamericana sino global, que es la de seguir a una marca. Y como cerca del 40% de nuestros pasajeros son repetitivos, hemos desarrollado el Sandals Select Program con interesantes incentivos cada vez que el miembro se registra.

-¿Cuál es la relación entre Sandals y el canal de distribución, o sea el agente de viajes?

-Nuestro canal ha sido siempre el de los operadores, con quienes venimos haciendo marcha compartida desde siempre. Sin embargo, sabemos que el agente de viajes es un engranaje muy importante, ya que es quien tiene al cliente. En tal sentido, en los últimos tiempos realizamos muchas acciones para que el minorista conozca el producto y acercándonos a ciertos mercados donde no teníamos presencia a través de representaciones, como el caso de Chile, México y Perú. Hoy estamos presentes en siete países latinoamericanos.

Nuestros agentes generales están enfocados directamente en el agente de viajes y su misión es entrenarlos y en enseñarles a cotizar, algo que no es difícil, pero que puede llamar a confusión por la variedad de alojamientos con que contamos, entre 20 y más de 40 categorías de habitaciones por resort.

También tenemos un portal para el agente de viajes, un sueño hecho realidad, donde los agentes pueden registrar sus ventas para tener acceso a una serie de incentivos que, más allá de la correspondiente comisión, significan noches gratis y un “Marketing Bank” que brinda aportes monetarios cuando quieran realizar algún evento promocional de Sandals.

Asimismo, y con el objetivo de apoyar al canal, estamos difundiendo una campaña publicitaria regional, incluyendo Brasil, en CNN en Español, CNN México y CNN Internacional, que se extenderá hasta fin de año y que finaliza con la invitación a llamar al agente de viajes, que es quien ha puesto a Sandals en el lugar de liderazgo que hoy ocupa. Mientras tanto, seguiremos ayudando como hasta ahora a los operadores mayoristas con planes conjuntos de marketing.

-¿Qué iniciativas impulsa Sandals en términos de preservación y cuidado del medio ambiente?

-La nuestra es una empresa pionera en la hotelería verde en el Caribe, en la preservación de los ecosistemas y en la creación de una cultura ecológica. Uno de los grandes ejemplos lo tenemos en Turks and Caicos, donde hemos realizado un aporte muy significativo en todo lo que hace al filtrado y a la reutilización de las aguas. Allí, y también en Antigua, tenemos nuestras propias plantes desalinizadoras; en Negril implementamos tecnología fotovoltaica para reducir el consumo eléctrico y en St. Lucia y en otros destinos estamos utilizando energía solar.

Otro tema importante es la Fundación Sandals, que tiene tres objetivos principales: Educación, Medio Ambiente y apoyo a la Comunidad. Es devolverle al Caribe un poco de lo que le tomamos. Una tarea básica es desarrollar entre nuestros empleados y en las comunidades donde estamos la conciencia ecológica por medio, entre otras acciones, de programas sobre limpieza de playas y fondos marinos.

Y tenemos hoteles como el Sandals Negril que son ganadores de premios mundiales por trabajar en tal sentido, toda una prioridad para nosotros. Una propiedad que ya 1998 se adjudicó el certificado Green Globle 21 en mérito a su compromiso con la ecología. Fue el quinto resort en el mundo en recibir tal designación y el primer all-inclusive.

-¿Qué hay de nuevo en torno a los resorts?

-En la isla privada del Sandals Royal Caribbean, en Jamaica, comenzamos la construcción de un concepto revolucionario para el Caribe, los Over the Water Suites, Al más puro estilo polinésico, cada unidad contará con 124 m², piscina, jacuzzi y mayordomo personal. Además, hemos inaugurado las nuevas Palm Suites, con grandes dormitorios, baños estilo spa y espaciosas terrazas y balcones con vistas al Caribe.

En el Sandals Grande St. Lucian, situado sobre una península propia, fueron inaugurados tres restaurantes, ampliando así el rango de opciones del programa Discovery Dining. Se trata de Try Bombay Club, Soy y Kimonos.

El Sandals Negril, en la famosa playa de las siete millas, ostenta flamantes Sunset Loft Suites con muebles de diseño moderno, patios con pisos de piedra de coral y jacuzzis.

En Barbados, donde tenemos un Sandals en operación al sur, sobre la playa Dover, prevemos al norte de la isla, levantar un Beaches. Y en Granada, hogar del “Sandals del mañana”, seguimos llevando todo lo bueno de cada resort para instalarlo de la manera más sofisticada posible, con habitaciones inteligentes y muchas cosas más.

Como lo había mencionado antes, Sandals es una empresa con muchos pasajeros repetitivos, a los cuales queremos sorprender siempre mostrándoles una cara fresca. Para ello renovamos permanentemente edificios enteros para poner las habitaciones a nuevo, equipándolas con la última palabra en decoración y tecnología.

-¿Se ven mejoras en términos de conectividad aérea entre el Caribe y Latinoamérica?

-Con el crecimiento de la demanda también han ido aumentando las operaciones de varias compañías aéreas. En nuestro caso, American Airlines es todo un referente por la importancia que le asigna a la región desde hace décadas. De hecho, es una premisa de Sandals que todo destino de Sandals debe tener conexión aérea con American, la empresa elegida por cerca del 60% de nuestros huéspedes. También valoramos mucho los esfuerzos de Copa Airlines, que hace muy poco añadió a su red a Jamaica y Barbados desde su hub en Panamá, mientras que desde diciembre pasado Avianca une diariamente a Barbados con Bogotá.

Para crecer en el Caribe dependemos de las conexiones aéreas, las cuales, afortunadamente, están incrementándose.

Al final de la entrevista, Silvio Páez pidió destacar: “Le damos las gracias a las agencias de viajes y a los operadores mayoristas por el apoyo que siempre nos han brindado y por la confianza depositada en nuestros productos así como a American Airlines y Copa Airlines por su apoyo de siempre ”.