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Alchemia Communications Group
Lourdes Berho

"Cuando el nuevo término de 'normalidad' solo dura cinco minutos"

Lourdes Berho, CEO de Alchemia Communications Group, afirma que tras la crisis no regresaremos a la normalidad, reinventaremos nuestra forma de vivir.

Hoy no existe tema que nos ocupe más que el parecido con el título de una novela: “Cómo vivir en tiempos de Covid-19”. Diariamente nos levantamos con el ánimo de dar marcha atrás, no mucho, dos meses, y sentir que al inicio de una nueva década dibujábamos pasos de evolución en todos los sectores, oficios, trabajos, organizaciones y sociedad.

Recuerdo la reciente noche de Año Nuevo abrazando a los míos, pidiendo los 12 deseos entre uvas, brindis y abrazos. ¿Quién iba a decirme que los abrazos hoy no los puedo dar, que mis deseos son otros, que espero el momento de brindar por volver a salir a la calle y celebrar la vida en comunidad, poder viajar de nuevo, atestiguar una vez más las bonanzas de viajar en el ser humano? Cambié mi frase de siempre: “El estado perfecto del ser humano es viajar” por “El único estado que requiero ahora es quedarme en casa”.

Como marketera, profesional en la industria del turismo, empresaria, colega, comunicóloga, madre y amiga, reconozco que las últimas tres semanas de confinamiento han llevado a replantearme el motivo de existir en todos sentidos y en nuestro caso como asesores en marketing y comunicación de nuestros clientes, quienes en sus organizaciones se preguntan todos los días cuál es el siguiente paso y cuándo regresaremos a la normalidad. La respuesta es: no regresaremos a la normalidad, reinventaremos nuestra forma de vivir. Hoy la normalidad aparente solo dura cinco minutos pues nos hemos enfrentado a un enemigo desconocido.

Para poder acompañar a nuestros clientes en estos momentos, en Alchemia nos hemos instalado en un “war room” virtual. Es decir, hemos integrado las áreas de investigación y análisis, desarrollo creativo, comunicación en crisis, generación de contenido; y transformado nuestro “marketing” en “messaging”, por ello nos olvidamos del marketing convencional al desarrollo de contenido donde nuestros clientes y sus marcas pasen de vender, a crear soluciones.

En este espacio de las y los lectores de Ladevi se ha hablado mucho del devastador impacto que esta pandemia ha generado a nivel mundial. Muchas de estas empresas que crecían a dos dígitos consecutivos en los últimos años, hoy están en grave peligro de irse a la quiebra, o cerrar temporalmente y perder millones de empleos: destinos turísticos, líneas aéreas, cadenas de hoteles, hoteles independientes, plataformas de alojamiento, restaurantes y servicios turísticos, agentes de viajes, tour operadores, servicios y plataformas de transportes. El Consejo Mundial de Viajes y Turismo estima la pérdida de por lo menos 50 millones de empleos a nivel global equivalente hoy al 14% de la fuerza de trabajo mundial. Tanto la OMT como la WTTC recomiendan ampliamente la inmediata coordinación entre los gobiernos e iniciativa privada de todos los países en el sector turismo para crear soluciones que permitan mitigar el impacto negativo de Covid-19 en esta industria y su cadena de valor en todas las economías globales. Por ello muchos países toman como ejemplo a la US Travel Association por su gestión con el Congreso de EUA para aterrizar un importante plan de incentivos a través del Cares Act que está permitiendo, sobre todo, no perder empleos.

En México nuestro problema es mayor. La industria turística no ha contado hasta el momento con ningún incentivo ni apoyo del gobierno federal. Ayer se esperaba alguna respuesta a pesar de que las diversas asociaciones empresariales sometieron su pliego petitorio a las autoridades y al C. Presidente para sacar un paquete de apoyo económico que permita llevar el momento y acelerar la recuperación. Recordemos que en México el turismo representa hasta 17,5% cuando tomamos el PIB directo, indirecto e inducido, y seis de cada 10 mexicanos están directa o indirectamente empleados en turismo. Por lo que esperamos que, en verdad, se logre trabajar con las diversas entidades públicas y privadas.

Es sumamente inspirador apreciar cómo la mayor parte de los destinos y las empresas en turismo han volcado en forma solidaria sus esfuerzos no para vender ni atraer visitantes sino para aportar soluciones y contribuir en lo posible a, principalmente, privilegiar la seguridad y salud de todos. Lo más importante es no quedarse callado, no paralizarse, sino buscar formas innovadoras para hacer el bien en acciones sociales, económicas y de salud. Las marcas y empresas han recurrido a usar celebridades e influencers y apelar a científicos y expertos que puedan creativamente transformar sus servicios y operaciones para proveer soluciones y guiar a la sociedad para sobrellevar este reto mundial de la mejor forma posible.

Las campañas de destinos comunes se transformaron en pedir a los viajeros quedarse en casa y acompañarlos con contenido que primero provea información para salvaguardar su seguridad, entretenimiento y contenido que ayude a mitigar la ansiedad, las limitaciones de confinamiento, y por qué no, aprovechar este momento forzoso de resguardo para aprender, capacitarse, desarrollar nuevas habilidades, conocer más y así cuando logremos un momento de recuperación estemos renovados y listos.

Hemos visto cómo líneas aéreas y sus mensajes son de “aterrizaje” y no de “despegue”. Destinos muestran sus espacios vacíos, pero empáticamente se solidarizan con los viajeros en casa o, como dice la campaña de Visit México, en “tu viaje interior”. Brand USA ha promovido con mayor énfasis su contenido a través de su App GoUSATV con sus “United Stories”, contenido de alta calidad que informa, inspira y entretiene. Thompson The Cape comenzará experiencias virtuales en gastronomía, wellness, fitness, diseño sustentable y un calendario de contenidos con alto grado de expertise con lo que el público en casa requiere. La provincia de Québec, que traía un crecimiento significativo de mexicanos viajando año con año, ahora se prepara para el franco momento de recuperación, pero seguirán con México como uno de sus mercados principales. Hoteles City Express, que también venía con un crecimiento de apertura de hoteles, expansión de segmentos y marcas, ha bajado su operación al porcentaje mínimo cerrando a huéspedes convencionales, pero dejando abierto a turistas varados, huéspedes que están en actividades esenciales, y trabaja de cerca con las diversas autoridades en Salud y Turismo para proveer sus espacios en lo necesario, ya sea para personal de salud o para convertir los hoteles en hospitales temporales.

La gran parte de las marcas y clientes que tenemos, dentro y fuera del sector turismo, hoy están empatando esfuerzos con organizaciones sin fines de lucro de la sociedad civil para proveer soluciones. Es entonces cuando vemos el “alma” de las marcas y empresas y su motivo de existir. Hoy todo lo que somos lo ponemos en acción.

Comparto algunas recomendaciones a todos nuestros amigos y colegas de la industria turística, que ya aplicamos para nuestros clientes, y desde mi posición en el Consejo de Diplomacia Turística a través de Visit México:

• Los medios, editores y reporteros están muy receptivos a contenidos que vayan ad-hoc a proveer guía, ayuda, acompañamiento y soluciones a los diversos retos de este momento Covid-19. Recomendamos hacer de este esfuerzo de PR y comunicación algo más personalizado. Este contenido debe ser informativo, de entretenimiento y creativo para cortar con el ruido excesivo del momento.

• Los agentes de viajes y tour operadores son excelentes aliados y es el momento de generar “webinars” y contenido que aporte a su capacitación y acelerar el momento donde ellos serán detonadores de los nuevos flujos turísticos. Están más que ávidos de contenido de valor.

• Creación de eventos virtuales. Tanto los medios, como la industria turística y los medios a la industria, como Ladevi, ofrecen plataformas con información oportuna, relevante y de capacitación, por lo que sugerimos aprovechar al máximo este canal importante y trabajar de la mano con ellos.

• La mayor parte de los eventos a la industria, como ITB, SXSW, Tianguis Turístico y muchos otros, se tuvieron que cancelar o posponer, pero se están creando plataformas donde llevarlos a cabo virtualmente. No nos quedemos fuera, son una excelente alternativa.

• Generación de contenido:

-Empatía. Todo lo que asegure al viajero que quedarse en casa y el distanciamiento social es la mejor opción, y pronto nos veremos de nuevo.

-Acompañamiento. Aprovechar las herramientas de los medios en línea para generar experiencias turísticas virtuales, clases de gastronomía, baile, arte, cómo aprender de personas y expertos, recetas y soluciones prácticas para la cuarentena, entretenimiento, juegos, y todo lo que inspire a contenido de viajes como libros, películas, podcasts son de gran valor.

-Recuperación. Cuando los países y regiones estén listas para operar de nuevo, todos los destinos, productos turísticos, impulsarán primero la movilización doméstica, y posteriormente la internacional. Ahí es donde debemos prepararnos para las alianzas, los programas de financiamiento para facilitar a los viajeros a comenzar a viajar, los paquetes, y la promoción y marketing integrado y con socios estratégicos. Pero hoy ya debemos de prepararnos para ese momento de recuperación.

-No te quedes callado. No es momento de vender, sino de resolver. Las marcas y organizaciones serán recordadas por ello. No son momentos de hablar de los atributos de tus productos o servicios, sino de cómo los usas para aminorar la problemática actual. Por ello nos van a recordar.

Queridos amigos de la industria turística y del marketing, no hay fórmulas para lo desconocido, pero sin duda juntos y compartiendo lograremos no solo pasar por estos momentos de retos personales, profesionales y de industria, sino que saldremos fortalecidos con nuevos aprendizajes, con una apertura al mundo mayor, con prioridades que regresan a estar más cerca del otro, y nuevamente, a través del turismo y de los viajes, lograr acercar al mundo y a los ciudadanos globales a encontrarse otra vez. El distanciamiento social y aislamiento actual no implican un aislamiento estratégico. Trabajemos juntos para ese momento. Y mi frase favorita desde hace muchos años: pasar de ser “marketeros” a “marketeers”, somos los mosqueteros de hoy.

Por Lourdes Berho, CEO de Alchemia Communications Group.

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